Game trong chiến lược marketing

Kiếm huy hiệu và “nâng cấp” thường là những thuật ngữ dành riêng cho giới chơi game. Nhưng giờ đây, nó đã chính thức trở thành trào lưu “hot” nhất trong hoạt động marketing truyền thông xã hội.

Mục đích của làn sóng marketing này là khiến “khách hàng” cảm thấy mình đang tham gia một trò chơi.

Gravity, một diễn đàn thảo luận, sẽ ngay lập tức thông báo cho người dùng mới rằng họ vừa kiếm được một huy hiệu “thành viên mới” ảo, còn khi họ đăng ảnh hồ sơ lên trang này, họ sẽ nhận được huy hiệu “ăn ảnh”.

Một trang web mua bán có tên HomeRun cũng cho phép người dùng thường xuyên tích lũy điểm bằng cách chủ động tham gia và xếp loại các giao dịch cũng như giới thiệu trang web cho bạn bè. Sau khi tích đủ số điểm, họ được quyền tham gia các giao dịch “đặc quyền riêng” như nếm rượu và nhận vé xem đấu bóng từ thiện.

Thứ Năm vừa rồi, tờ The Huffington Post cũng giới thiệu một bộ “huy hiệu” đồ họa dành cho các thành viên tham gia thảo luận và điều hành diễn đàn.

“Ngay từ ban đầu thành lập, chúng tôi đã mong muốn huy động sự tham gia đông đảo của độc giả.” Eric Hippeau, CEO của Huffington Post, nói. “Huy hiệu chính là sự phản ánh của công chúng đối với những gì chúng tôi đã và đang làm – cho phép độc giả trở thành những người điều hành cộng đồng mạng. Bây giờ, chúng tôi trao huy hiệu cho họ để khẳng định điều đó”. Ngoài ra còn có huy hiệu dành cho những độc giả thường xuyên viết bình luận, và nhất là những độc giả thường xuyên giới thiệu Huffington Post cho người khác.

Không dễ để nắm được chính xác “nguyên lý” của trò chơi thông qua hệ thống tích lũy điểm và huy hiệu này. Đành rằng biến mọi thứ trở thành một cuộc thi có thể sẽ thu hút được nhiều sự chú ý ban đầu, nhưng nó cũng dễ khiến mọi người bực mình. Chẳng hạn, một độc giả bỏ bao công sức nghiên cứu để viết ra những lời bình luận sâu sắc cho một bài báo chỉ để nhận về một tấm huy hiệu ghi nhận công lao đó ắt sẽ cảm thấy điều này thật “vớ vẩn”.

Song hãy khoan kết luận. Nguyên lý của trò chơi này thực ra không hẳn là sự “game hóa” marketing. Nó chính là cánh cửa, là giai đoạn đầu của các chương trình tạo dựng lòng trung thành của khách hàng (khi ngay bản thân họ cũng không ý thức rõ được điều đó) trong thời đại bùng nổ của các mạng xã hội như Facebook và Twitter.

Đôi khi cả yếu tố tài chính cũng được đưa vào “trò chơi”. Jared Kopf, CEO của HomeRun cho biết họ đang chạy thử một số mô hình game – từ mô hình khám phá huy hiệu “đãi ngộ đặc biệt”, đến mô hình “cơn lốc hàng hóa”, trong đó giá một mặt hàng sẽ giảm đi khi có thêm nhiều người tìm mua. “Trò chơi” này giúp khuấy động không khí mua hàng.

Jared Kopf nói: “Chúng tôi muốn tìm ra một mô hình tạo sự lôi cuốn, hấp dẫn, và hứng khởi ở khách hàng. Mô hình này tuy chưa hoàn hảo, nhưng có thể giúp chúng tôi khám phá những yếu tố nào tạo hứng khởi cho khách hàng”.

Một công ty nhỏ có tên Foursquare đang thổi bùng “mốt” marketing này. Và có lẽ họ sẽ thuyết phục được cộng đồng sử dụng Internet rằng việc chia sẻ địa chỉ web thường xuyên lui tới với bạn bè sẽ mang lại nhiều điều thú vị.

Cách làm của Foursquare là thông qua một hệ thống tích lũy điểm và huy hiệu, cho phép người dùng có thể đua tranh với bạn bè, cố gắng trở thành “thị trưởng” ở một mục nào đó nếu họ là người truy cập vào đó nhiều nhất, đồng thời họ cũng có thể kiếm được nhiều huy hiệu ảo nữa. Ví dụ, trong ba tiếng đồng hồ liên tục nếu có ít nhất 50 người dùng (để lại danh tính) truy cập vào một mục nào đó ở trang web của Foursquare, thì những người này sẽ được trao huy hiệu “Bộ lạc”; hoặc người nào chịu khó click chuột vào 10 địa điểm bảo tàng và phòng trưng bày nghệ thuật trên trang web sẽ kiếm được huy hiệu “Warhol”.

Giới marketing đang hào hứng hưởng ứng trào lưu “mốt” này của Foursquare. Trong đó bao gồm công ty xếp hạng nhà hàng Zagat, mạng lưới truyền hình Bravo, Kênh History, hệ thống café Starbucks, và nhà sản xuất phần mềm Adobe cũng đang hợp tác với Foursquare để “thưởng” khách hàng bằng các huy hiệu. Ngay cả “đại gia” Wall Street Journal, trong cuộc cạnh tranh với New York Times, cũng không để mình lạc hậu với thời thế.

Nhìn chung, huy hiệu không mang ý thực tế, nhưng Foursquare đang cố gắng xây dựng một mô hình kinh doanh dựa trên việc kết hợp những phần thưởng “thực tế” với những huy hiệu ở thế giới ảo.

Hiện nay một số doanh nghiệp của Mỹ đã tạo nhiều cơ hội đặc biệt dành riêng cho các “thị trưởng” của Foursquare. Ví dụ mới đây, PepsiCo công bố một chương trình khách hàng trung thành tập trung vào đối tượng người dùng thường xuyên đăng nhập Foursquare – đây là dấu hiệu cho thấy Foursquare đang rất nghiêm túc với “trò chơi” này.

Chế độ đãi ngộ khách hàng là quy trình mà chỉ khách hàng được hưởng đãi ngộ mới biết (trừ khi họ muốn khoe điều đó với người khác). Thông thường, bạn sẽ không biết cửa hàng thuốc mà mình hay lui tới làm thế nào để biết được bạn có thường xuyên tới mua hàng tại đó hay không, nhưng bạn có thể chắc chắn rằng họ sẽ đều đặn mang lại cho bạn các cơ hội mua hàng giảm giá.

Suy cho cùng, “trò chơi” này chỉ có ý nghĩa khi người sử dụng thật sự cảm thấy việc tranh đua với người khác hay việc “khoe” cho mọi người thấy mình là người sử dụng trung thành của trang mạng nào là cần thiết.

Eric Hippeau, CEO của Huffington, chia sẻ: “Bản thân bạn phải là một mạng lưới xã hội. Bạn không thể tạo ra thứ gì mà không nhờ vào cái mạng xã hội này. Trang web của chúng tôi không phải là trang web trò chơi. Chúng tôi sẽ không trao phần thưởng cho độc giả vì những điều vô nghĩa với họ.”

Và rõ ràng là việc hiển thị huy hiệu của người sử dụng trang web của Huffington Post là một việc làm có ý nghĩa, bởi nó sẽ cho người khác biết rằng độc giả này có vị trí như thế nào trong cộng đồng mạng đó.