David Meerman Scott – nhà tư vấn PR, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng như Cashing In With Content: How Innovative Marketers Use Digital Information to Turn Browsers Into Buyers (Các nhà tiếp thị sáng tạo sử dụng các thông tin số hoá để chuyển người ghé thăm trang web thành khách hàng như thế nào), The New Rules of Marketing and PR (Những quy tắc mới của tiếp thị và PR – chuẩn bị xuất bản trong năm 2007),… thường xuyên phải diễn thuyết tại nhiều cuộc hội thảo chuyên đề về PR.
Vào mùa thu năm 2005, khi David đang chuẩn bị một bài diễn thuyết với chủ đề: “Rút ngắn quy trình bán hàng: các chương trình tiếp thị đem lại nhiều lợi nhuận nhanh chóng”. Để đảm bảo tính xác thực, David quyết định tìm kiếm trên Google để có thêm thông tin.
David gõ cụm từ “accelerate sales cycle” (đẩy nhanh quy trình mua sắm) để xem liệu có điều gì hấp dẫn mà ông có thể sử dụng trong bài diễn thuyết của mình. Đường link xếp đầu tiên trong danh mục kết quả tìm kiếm của Google đó là trang WebEx, một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị nhất là đường link này hướng trực tiếp tới bản thông cáo báo chí trên trang web của WebEx.
Sau đó, David vào dịch vụ Google News và kiểm tra lại với cùng cụm từ – “accelerate sales cycle” – kết quả là một lần nữa WebEx đứng vị trí số một trong bản danh sách kết quả tìm kiếm, đường link tới thẳng bản thông cáo báo chí của WebEx gần nhất vào ngày 28/09/2006 với tiêu đề: “Nhiều công ty hàng đầu trên thị trường đã tối ưu hoá các quy trình tiếp thị và bán hàng với dịch vụ của WebEx Application Suite”. Bản thông cáo báo chí của WebEx được gửi qua dịch vụ PRNewswire và trong đó có đường link trực tiếp tới trang web của WebEx để khách hàng có thể vào đọc thêm những thông tin bổ sung.
Hơn thế nữa, WebEx còn cung cấp các đường link trong một vài bản thông cáo báo chí dẫn trực tiếp tới các lời mời hấp dẫn sử dụng dịch vụ miễn phí của công ty.
WebEx chính là một ví dụ tuyệt vời về việc một công ty đã tối ưu hoá các hoạt động PR trong kỷ nguyên internet và qua đó cho thấy những quy tắc PR truyền thống đã thay đổi như thế nào.
Trực tiếp tiếp cận người mua
Theo các quy tắc truyền thống, cách thức duy nhất để tiến hành các hoạt động PR là thông qua giới báo chí truyền thông.
Chúng ta đã tiến một chặng đường dài. Các trang web đã biến tất cả các loại hình công ty, tổ chức phi lợi nhuận, và thậm chí cả các ban nhạc rock hay các nhà vận động chính trị thành những nhà xuất bản tức thời. Các công ty – những nhà xuất bản mới – tự viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,… và gửi chúng trực tiếp tới màn hình máy tính của khách hàng.
Cho đến gần đây, ít ai có ý nghĩ rằng các công ty giống như những nhà xuất bản, các tờ báo hoặc tạp chí. Nhưng thực tế đã làm cho nhận thức của con người đang thay đổi. Bán xuất bản (self-publishing) – theo kiểu trang web – đã trở thành xu hướng chỉ đạo và các tổ chức lớn hay nhỏ đều đang thực hiện hoạt động xuất bản… thông qua PR trực tuyến.
Suy nghĩ như một nhà xuất bản
Để thực thi một chiến dịch PR thành công, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản. Các chuyên gia tiếp thị của doanh nghiệp đều nhận ra rằng họ hiện là những nhà cung cấp thông tin và họ quản lý nội dung thông tin như một tài sản giá trị không khác gì các nhà xuất bản.
Một trong những hoạt động quan trọng nhất của các nhà xuất bản là bắt đầu từ nội dung và sau đó tập trung vào việc thiết kế và xây dựng kế hoạch truyền bá những nội dung đó. Các nhà xuất bản xác định đối tượng độc giả mục tiêu, đồng thời xây dựng những nội dung thích hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.
Giống như một nhà xuất bản, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi kiểu như: ai là độc giả của mình? Cách tiếp cận họ như thế nào? Đâu là những vấn đề mình có thể giúp họ giải quyết? Làm thế nào để độc giả sẵn lòng đọc thông tin của mình? Nội dung nào sẽ lôi cuốn đến mức buộc họ phải bỏ tiền túi ra mua những gì mình chào mời?
Sau cùng, bạn đừng đợi giới truyền thông giúp đỡ bạn. Nếu bạn viết và gửi đi những bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,… qua các trang web, tức là bạn đã tiếp cập trực tiếp với đông đảo khách hàng. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế internet, những quy tắc PR truyền thống sẽ dần phai nhạt và thay vào đó là những quy tắc khác thích hợp hơn với thời đại mới.
Theo marketingvietnam/ Nguyễn Tuyết Mai (Dịch từ Marketingprofs)
