Thương hiệu là một điều gì đó khá mơ hồ nhưng lại thâu tóm tất cả mọi yếu tố cụ thể và đặc trưng nhất của sản phẩm (tên gọi, giá cả, công dụng…) vào một hình dạng cuốn hút và dễ nhận biết. Thương hiệu không nhìn thấy hay nắm bắt được, mà chỉ có thể cảm nhận được.
Không như những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, hoạt động xây dựng thương hiệu hướng đến cảm xúc là biện pháp mà các hãng áp dụng để tạo cảm nhận về sản phẩm trong lòng khách hàng, qua đó gia tăng lợi thế cạnh tranh cho chính mình.
Google.com là một trong những công ty thành công trong việc xây dựng thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng bằng cách tạo cho họ niềm tin chắc chắn là họ sẽ tìm thấy bất cứ thông tin nào mà họ mong muốn. Độ chính xác của thông tin, tốc độ và chất lượng dịch vụ – tất cả đã làm nên sức mạnh của thương hiệu Google. Nhà sáng lập Google, Surgey Bin, đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu bằng cảm nhận. Ông nói: “Chính khách hàng là những “phương tiện” quảng bá hữu hiệu nhất cho trang web. Rất nhiều người sử dụng sẵn sàng nói lại với người khác về công cụ tìm kiếm của chúng tôi”.
Những kinh nghiệm cho việc xây dựng thương hiệu bằng cảm nhận
Có khá nhiều điểm khác biệt giữa quan niệm truyền thống về nhận biết thương hiệu và những chiều hướng cảm xúc mà một sản phẩm cần phải thể hiện để có thể được khách hàng ưa chuộng.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm: “Sản phẩm đáp ứng nhu cầu, trải nghiệm đáp ứng ước muốn”.
Người tiêu dùng mua sắm dựa trên nhu cầu, nhưng nhu cầu đó lại bị chi phối bởi các yếu tố giá cả và lợi ích mà họ có thể nhận được. Một buổi vừa dạo chơi vừa mua sắm như ở Bangalore, nơi khách hàng có thể trò chuyện và vui đùa với các nhân vật hoạt hình bên ngoài cửa hàng, hay trang web hỗ trợ của Kerala Tourism, nơi du khách được mời tham gia các cuộc triển lãm tranh ảnh, âm nhạc, xem video… đã làm tăng giá trị của thương hiệu và tạo ra những ấn tượng tốt đẹp khó quên trong lòng khách hàng. Một sản phẩm cũ có thể vẫn được xem là mới, là có sức hút, nếu nó tiếp tục duy trì được những cảm xúc tích cực đối với khách hàng.
Từ uy tín đến niềm tin: “Uy tín là chính sách tốt nhất, nhưng niềm tin còn tốt hơn, và niềm tin chỉ có được nhờ sự nỗ lực”.
Uy tín là đòi hỏi tất yếu trong kinh doanh hiện đại. Sự kiện liên quan đến nồng độ các hóa chất gây hại vượt quá chỉ số cho phép ở sản phẩm đồ uống nhẹ của Coca-Cola đã làm suy giảm lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu này. Ở Kerala, sản phẩm của cả hai hãng Coke và Pepsi đều rơi vào tình trạng bị nghi ngờ tương tự. Lòng tin là một giá trị quan trọng của một thương hiệu và nó đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Một trong những thay đổi lớn trong chính sách phân phối là các đại lý sẽ không bán hàng tồn kho, nếu thời gian lưu giữ đã quá 2 năm. Chiến lược này làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn hơn và cho họ nhiều cơ hội lựa.
Từ tai tiếng đến khát vọng: “Nổi tiếng không đồng nghĩa với việc bạn được yêu thích”.
Tai tiếng cũng sẽ làm cho nhiều người biết đến, nhưng để được yêu thích, bạn phải làm sao để tiếng tăm về bạn gắn liền với cảm nhận tích cực của người tiêu dùng. Reliance Industries là tên một công ty lớn của Ấn Độ hoạt động trong nhiều lĩnh vực như ngành hoá dầu, tinh chế, dệt may, viễn thông… Tuy nhiên những hoạt động phi pháp trong lĩnh vực viễn thông gần đây (đã bị TDSAT ấn định mức phạt 1,5 tỷ Rs nộp cho Bộ viễn thông) là điều khách hàng không hề mong đợi. Vì thế, ngoài sự minh bạch và tính trung thực, một nhãn hiệu cũng cần truyền cảm hứng cho khách hàng.
Từ nhận dạng đến phẩm chất: “Nhận dạng là sự nhận biết, còn phẩm chất chính là đặc tính và uy tín”.
Nhận dạng là hình thức để nhận biết, còn phẩm chất chính là đặc tính và uy tín của thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều có đặc điểm nhận dạng riêng biệt và điều đó tạo ra sự khác biệt về lợi thế cạnh tranh nhờ có tác dụng lôi cuốn và để lại những ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Từ chức năng đến cảm nhận
Chức năng của một sản phẩm không thể là yếu tố thu hút người tiêu dùng, nếu hình thức và công dụng của nó không được thiết kế phù hợp với thị hiếu của họ. Việc xây dựng đặc điểm nhận biết sản phẩm bằng cách nâng cao lợi ích của sản phẩm chỉ phù hợp, khi nó thực sự tạo được ấn tượng ở khách hàng. Imac Apple và dao cạo Gillette là những thương hiệu biết tập trung vào hình thức và thị hiếu của người tiêu dùng.
Từ thông tin đến hội thoại
Thông tin mà các công ty cung cấp thường mang tính đơn chiều. Thông tin là nói, là kể. Còn hội thoại là trao đổi, chia sẻ. Hội thoại là cách tiếp cận hai chiều, là sự giao tiếp với khách hàng. Tiến bộ của các phương tiện thông tin đại chúng giờ đây đã cho phép quá trình này diễn ra đơn giản, giúp đẩy mạnh mối liên hệ giữa các công ty với khách hàng của mình.
Từ dịch vụ đến mối quan hệ: “Nếu chúng ta chào đón khách hàng, trò chuyện với họ vài câu, và khi họ mua được một món hàng hợp với sở thích, họ sẽ sẵn lòng quay lại”.
Dịch vụ được coi là cơ sở để có một giao dịch thương mại thành công, còn quan hệ nghĩa là các đại diện của thương hiệu phải tiếp cận để tìm hiểu và nắm bắt được những mong muốn và cảm nhận của khách hàng. Đó cũng là cảm giác khi bạn bước chân vào một cửa hàng ‘Music World’, nơi mà âm nhạc, đĩa hát và mọi người đều nói bằng một ngôn ngữ chung: ngôn ngữ của khách hàng. Bất cứ ai cũng sẽ cảm thấy vui hơn, nếu được chào đón bằng tên của mình khi bước chân vào một cửa hàng hay một nhà hàng. Chính yếu tố cảm xúc đó đã làm cho mối quan hệ ở đây trở nên thực sự khác biệt.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc là một câu thần chú, như Mike Mcnight đã nói: “Mọi người không quan tâm đến việc bạn thông thái ra sao, cho đến khi họ nhận ra rằng bạn quan tâm đến họ như thế nào”.
Theo marketingvietnam
