CIP và thương hiệu

Để hình tượng hơn trong cách xuất hiện của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu – CIP cho quá trình xây dựng thương hiệu của mình ngay từ khi bắt đầu còn chập chững. Một số công ty “cổ thụ” cũng đã và đang thay “áo mới” cho cuộc hành trình hội nhập đã đến hồi tăng tốc của Việt Nam trên trường thế giới.

Vai trò thiết yếu của hệ thống nhận diện thương hiệu

Có nhiều định nghĩa về CIP, tuy nhiên, để tránh hàn lâm hóa những gì là gần gũi, thì có thể hiểu đơn giản CIP của một công ty là tất cả những gì mà mọi người có thể nhìn thấy được về một thương hiệu nào đó trong cuộc sống hàng ngày của mọi người một cách có hệ thống. Từ cái bảng hiệu đầu ngõ cho đến cái xe tại có in logo của công ty đó vừa chay qua, từ màu sắc trên thiết kế của biển quảng cáo ở đầu cây cầu cho đến font chữ ngã nghiêng của họ trên quảng cáo báo… Tất cả những xuất hiện đó của thương hiệu, nếu đồng nhất, thì có lẽ doanh nghiệp đó đã có những bước đi vững chắc đầu tiên đồng thời tạo sự khác biệt cho hoạt động quảng bá thương hiệu của mình thông qua việc áp dụng bộ CIP.

Thông thường, bộ CIP thường bao gồm ba phần chính là phần logo, phần vật phẩm nội bộ và phần vật phẩm đối ngoại.

+ Phần logo bao gồm những yếu tố sau: ý nghĩa logo, kích thước chuẩn, bộ màu chuẩn (CMYK, Panton…), vùng an toàn, tra cứu nhanh, font chữ chủ đạo…

+ Phần vật phẩm nội bộ bao gồm tong màu sử dụng cho vật phẩm nội bộ, giấy ghi chú, danh thiếp, phong bì, bìa kẹp, nhãn CD, túi giấy, giấy in văn bản…

+ Phần vật phẩm đối ngoại bao gồm tông màu sử dụng cho thiết kế vật dụng quảng cáo (POSM), áp phích, băng rôn, tờ rơi, presentation, trang web, áo mưa, cửa hàng, đồng phục…

Tùy đặc điểm doanh nghiệp mà công ty sáng tạo quảng cáo sẽ phát triển thêm một số vật dụng riêng biệt theo yêu cầu của doanh nghiệp nhưng nhìn chung sẽ bao gồm ba phần chính như đã kể trên.

Để ra được một bộ CIP hoàn chỉnh, doanh nghiệp có thể dựa vào những điều đơn giản nhất như đối tựng khách hàng, đặc điểm sản phẩm, mục tiêu phát triển cho đến những điều phức tạp hơn như sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những yêu cầu cụ thể, rõ ràng nhằm đảm bảo rằng những công ty thiết kế có thể hiểu được hoàn toàn ý đồ của công ty trong việc biểu đạt thương hiệu vô hình thông qua sự hữu hình của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Bộ CIP này với ba yếu tố cốt lõi là hình tượng, màu sắc và font chữ sẽ phối hợp với nhau tạo lên được cách xuất hiện hoàn hảo cho thương hiệu của bạn. Nếu những phân tích ban đầu, công ty càng có sự chú ý, đầu tư bao nhiều thì bộ CIP là ra càng chính xác bấy nhiêu, tránh những thay đổi hoặc bổ sung không cần thiết sau này, dễ gây ra phiền toái trong việc ứng dụng hay nhận biết lại thương hiệu của công ty.

Tình hình xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam

Để thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu , trước hết, doanh nghiệp phải có logo. Tuy nhiên, sự đầu tư vào logo gần có sự xem xét lại. Có một thời, đi đâu cũng thấy những logo được làm theo cách rập khuôn, thiếu sự đầu tư và tính sáng tạo, lặp đi lặp lại nhưng chỉ có hình tượng quả địa cầu (công ty thương mại), hình đồng tiền (ngân hàng), hình song biển (công ty vận tải biển), con tàu (công ty xuất nhập khẩu), tòa nhà ( công ty địa ốc), hoặc những cụm từ viết tắt tên công ty mà kết thúc bằng “Co.” như Resco, Intresco, Rexco, Trapaco, Habeco, Tribeco… Về mặt mỹ thuật, nếu không đẹp thì cũng không thể phê phán được khi đặc điểm thời kỳ đó là như thế, mặt bằng và sự chú trọng vào mỹ thuật không cần xem trọng nhưng việc sử dụng đúng thì thời nào cũng có thể làm được. Doanh nghiệp Việt Nam nào cũng có logo, nhưng thiết lập những quy định để để đảm bảo rằng logo được sử dụng đúng, hài hòa và có kiểm soát thì chẳng mấy công ty chú ý đến, nhất là ở những công ty sử dụng logo có những nét vẽ phức tạp hoặc quá nhiều màu sắc thì càng nên quan tâm đúng mức nhằm đảm bảo rằng sự thống nhất của logo trong cách xuất hiện. Logo của thương hiệu cũng giống như chữ ký của chủ công ty, chữ ký sai, mọi điều khoản trở nên vô giá trị, logo sai, điều đầu tiên sai thì những phần sau của CIP, dù có đúng, thì cũng không phát huy được hoàn toàn tác dụng của nó.

Càng ngày, người tiêu dùng càng trở nên khó tính và kén chọn hơn. Do đó, đúng thôi chưa đủ, phải đẹp nữa. Tiên phong trong việc thỏa mãn những khách hàng khó tính về nhu cầu thưởng thức cái đẹp của thương hiệu là những ngân hàng tại Việt Nam. Nổi đình nổi đám là Vietinbank, Dong A Bank, Techcombank và GPBank đã gây ngạc nhiên cho công chúng khi ra mắt bộ CIP mới với sự đầu tư về mỹ thuật, thiết kế khá công phu, phản ánh được quy mô của doanh nghiệp. Những logo nhàm chán, tẻ nhạt, không đặc trưng cho ngân hàng đã được thay bằng các logo có sự đầy tư tin xảo hơn. Các ngân hàng này, với hàng trăm loại giấy tờ, hàng ngàn nhân viên đã dám mạnh dạn đầu tư, không ngại thay đổi để có được một hình ảnh xuất hiện thật đẹp trong mắt công chúng. Khách hàng khi đi gặp gỡ với ngân hàng, ngoài việc chú trọng lãi suất và dịch vụ ra thì sự chuyên nghiệp trong cách xuất hiện của thương hiệu cũng là một yếu tố cũng không kém phần quan trọng trong việc gia tăng niềm tin, góp phần làm nên quyết định “chọn mặt gửi vàng” của khách. Ngân hàng thay đổi, ngành viễn thông cũng không kém. VNPT, MobiFone, Sfone… toàn những doanh nghiệp dạng cổ thụ của Nhà nước, lời thì khen, lỗ cũng chẳng sao, thế mà những doanh nghiệp này cũng “xống xếnh tay áo” thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu đã vào tuổi xế chiều của mình để theo kịp cái đẹp, cái hay của thời đại. Các doanh nghiệp này đã ý thức được rằng đã qua cái thời “ăn no, mặc ấm” mà đây là cái thời “ăn ngon, mặc đẹp” rồi.

Ngày nay, xây dựng văn hóa riêng của công ty đang là xu hướng chung và ngày càng nhận được sự chú ý của các doanh nghiệp Việt Nam. Khi doanh nghiệp tiến hành triển khai vật phẩm nội bộ trong bộ CIP, dù ít dù nhiều, cũng góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp thông qua cách sử dụng màu sắc, kiểu chữ, bố cục hay những phác thảo thiết kế hiện diện trong mọi vật phẩm. Từ những bấm gim, điện thoại, bút bi hay dao rọc giấy, những văn phòng phẩm thường ngày của nhân viên đều có sự hiện diện thương hiệu của công ty. Mọi hệ thống giấy tờ, quyết định, hợp đồng đều thể hiện được font chữ riêng biệt của doanh nghiệp. Các màu sắc và biểu tượng chủ đạo đều được thể hiện rõ nét thông qua bộ đồng phục, áo mưa… của công ty. Những cư dân TP.HCM cũng đều biết đến màu sắc đặc trưng của hãng xe taxi Mai Linh, màu đỏ của Techcombank hay màu vàng đen của các cửa hàng Điện thoại di động. Tất cả những màu sắc đó đều được các công ty này tuân thủ và sử dụng đồng nhất từ cấp lãnh đạo tới nhân viên. Từ đó, giúp ích cho việc hình thành nên văn hóa màu sắc riêng của công ty.

Một số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng bộ CIP nhưng ngại triển khai phần vật phẩm nội bộ do sợ tốn kém. So với những vật phẩm chỉ mua đơn thuần, việc tự in và sử dụng theo mẫu thiết kế riêng của CIP không những chẳng tốn kém hơn bao nhiêu, chức năng của vật phẩm vẫn được đảm bảo mà doanh nghiệp còn cơ hội đan xen được hình ảnh thương hiệu vào từng vật phẩm. Đối tác, khách hàng khi có điều kiện tiếp xúc, làm ăn tại công ty với những biểu mẫu, giấy tờ sẽ cảm thấy được tính chuyên nghiệp trong hệ thống hoạt động của công ty. Qua đó, doanh nghiệp tranh thủ quảng bá thương hiệu từ chính trong nhân viên nội bộ và nâng thương hiệu lên một tầm cao hơn trong mắt các đối tác khách hàng với một chi phí hợp lý.

Nếu vật phẩm nội bộ là hình tượng hóa của thương hiệu nhắm tới đối tượng chính là những nhân viên bên trong doanh nghiệp, thì ngược lại, vật phẩm đối ngoại là hình ảnh thương hiệu của công ty được biểu hiện ra bên ngoài với đối tượng là các khách hàng, đối tác, nhà đầu tư. Mục tiêu của phần vật phẩm đối ngoại là giúp họ có thể hình dung rõ nét thương hiệu của công ty thông qua những ấn phẩm quảng cáo mà ngày ngày họ vẫn thấy qua các banner, áp phích, băng rôn, quảng cáo báo, đồng phục, bảng hiệu, showroom, trang web… Cũng như vật phẩm nội bộ, phần thiết kế của vật phẩm đối ngoại, ngoài những yếu tố sáng tạo cần có của những công cụ đặc biệt này, thì doanh nghiệp cần nhấn mạnh thêm phần màu sắc chủ đạo và biểu tượng chính của công ty. Ý tưởng, bố cục hay cách xuất hiện cụ thể của từng vật phẩm sẽ được bộ phận thiết kế hay các công ty quảng cáo linh động thay đổi tươi mới và phù hợp hơn cho từng chương trình, từng sản phẩm và từng chiến dịch quảng bá. Một số doanh nghiệp khi triển khai vật phẩm thường sợ sẽ gò bó ý tưởng chữ và biểu tương công ty. Nhưng thật ra điều này không ảnh hưởng gì nhiều. Màu xanh nhạt độc đáo của VInaphone, biểu tượng “ông già đậu phộng” của Tân Tân, hay font chữ không chân, bo tròn gốc của MobiFone vẫn được tuân thủ chặt chẽ trong những thiết kế quảng cáo mà vẫn gây ấn tượng mạnh mẽ cho giới công chúng.

Năm 2008 là năm đầu tiên giải Quả Chuông Vàng của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam có giải thưởng dành cho bộ hệ thống nhận diện thương hiệu xuất sắc với giải thưởng thuộc về Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ do Cowan thực hiện. Giải thưởng này phần nào nói lên tầm quan trọng của bộ CIP sân chơi thương hiệu của Việt Nam ngày càng quốc tế hóa với tính cạnh tranh cao, đòi hỏi những doanh nghiệp phải chú trọng hơn những công tác xây dựng hình ảnh của mình. Đặc biệt hơn nữa, tại buổi hội thảo Tiếp Thị Đa Phương Diện vừa qua với tham luận của ông Richard Moore, Giám đốc quảng lý của Richard Moore Associates- tác giả của hai bộ CIP đình đám là Vietinbank và Dong A Bank, thì phần nào thúc đẩy hơn nữa sự ra đời của những bộ CIP có sự đầu tư hoàn hảo, thay đổi diện mạo của bức tranh thương hiệu Việt ngày càng đẹp hơn, chuyên nghiệp hơn, tỏ sáng được một chút trong sự le lói của nền kinh tế toàn cầu đang bị ảnh hưởng bởi cơn bão khủng hoảng tràn qua.

Ngại tốn kém trong khi điều đó là cần thiết, ngại thay đổi trong khi điều đó là lỗi thời là những khó khăn cố hữu mà bất cứ doanh nghiệp nào khi muốn chuyển mình đều vấp phải. Khi thay đổi, điều này đồng nghĩa với doanh nghiệp sẽ tốn một khoảng chi phí không nhỏ cho công tác quảng bá, định vị, thay đổi lại hình ảnh của thương hiệu để tránh nhầm lẫn, chồng chéo với hình ảnh cũ, chi phí đào tạo lại cho nhân viên công ty ở khắp mọi miền đất nước, chi phí in ấn lại các ấn phẩm mới… Công ty càng lớn, thay đổi bộ CIP càng khó khăn. Do đó, cần làm đúng ngay từ đầu là bài học mà những doanh nghiệp Việt Nam nào cũng xem trọng thương hiệu của mình cần thực hiện ngay từ khi doanh nghiệp bắt đầu được hình thành.