Chỗ đứng nào cho thương hiệu bán lẻ cao cấp

Liệu Việt Nam có thể có những thương hiệu siêu thị bán lẻ hàng hiệu cao cấp hay không? Thách thức dành cho các ‘tập đoàn’ phân phối & bán lẻ Việt Nam trong thời kỳ mới. Thương hiệu chuỗi bán lẻ cao cấp sẽ là cầu nối hữu hiệu cho cộng đồng thương hiệu cao cấp của Việt nam từng bước vươn ra chinh phục thị trường thế giới.

Modern trade đến đâu rồi?

Sự thay đổi trong bộ mặt hệ thống bán lẻ Việt Nam những năm qua chủ yếu xoay quanh một khái niệm modern trade (kênh phân phối hiện đại) trong giới các nhà quản trị phân phối. Trong đó chủ yếu tập trung các kênh super market (siêu thị), chain store và horeca.

Trong những năm qua sự hình thành các thương hiệu super market (siêu thị bán lẻ thông thường) trên sân nhà tạm coi là thành công đáng kể của hệ thống phân phối của Việt Nam, với những tên tuổi như Co-op mart, Citimart, Maximart và Fivimart, sánh ngang với Big C, Metro. Kế đến là sự hành thành các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ mà mức độ thành công đang còn phải bàn nhiều. Đó là G7-mart, Shop&Go, Focomart và Hapro-mart.

Ngoài ra có thể kể đến nỗ lực của Tập đoàn Dệt May Việt Nam Vinatex với chuỗi siêu thị Vinatex mart. Với nỗ lực trong vài năm đến fnay Vinatex có trên 50 siêu thị trên toàn quốc.

Tuy nhiên bức tranh tổng thể của ngành công nghiệp phân phối & bán lẻ Việt Nam vẫn chưa hoàn chỉnh. Bởi vì chưa có một thương hiệu chuỗi siêu thị cho department store tức ‘siêu thị bán lẻ cao cấp’.

Nhầm lẫn supermarket và department store

Sự nhầm lẫn giữa supermarket và department store là rất phổ biến. Sự nhầm lẫn này xảy ra ngay trong giới quản trị và cả đối với những nhà hoạch định chính sách. Trong các văn bản chính sách vẫn chưa định nghĩa rõ các mô hình bán lẻ hiện đại; thế nào là siêu thị bán sỉ, siêu thị bán lẻ sản phẩm, siêu thị cao cấp (tức siêu thị bán lẻ hàng hiệu), chuỗi cửa hàng, chuỗi nhà hàng, chuỗi dịch vụ…trong khi cách phân loại siêu thị hiện nay chủ yếu dựa vào quy mô diện tích mặt bằng.

Chúng tôi vẫn còn nhớ cách đây 5 năm đã từng có một quyết định từ Bộ Thương mại cấm các siêu thị sử dụng “tên thương hiệu tiếng nước ngoài’. Điều này ban đầu tưởng chừng như là một quyết định đúng đắn nhưng thực ra lại là một sai lầm rất cơ bản. Bởi vì về bản chất tên thương hiệu là một dạng ngôn ngữ toàn cầu, không phải là Tiếng Anh, Tiếng Việt hay Tiếng Pháp… Trong thực tế thì bản thân “tên thương hiệu’ đã là một lợi thế cạnh tranh rất lớn và còn là tài sản doanh nghiệp. Do vậy lẽ dĩ nhiên là các nhà đầu tư nước ngoài khi vào Việt Nam (như Parkson) thì họ phải sử dụng thương hiệu đã đăng ký toàn cầu của họ.

Quá nhiều người còn nhầm lẫn giữa super market và department store và chỉ gọi chung là “siêu thị’ và “trung tâm thương mại’. Cần lưu ý rằng ở các nước phát triển khái niệm department store ngày nay gần như được hiểu là “brand department store’ chứ không phải là “trung tâm thương mại theo mô hình cửa hàng bách hóa’ theo như ấn tượng còn sót lại của chúng ta từ thời kỳ thương nghiệp bao cấp.

Phân biệt giữa Super market và Department store:

Bảng liệt kê trên đây cho thấy sự khác biệt mang tính nguyên lý giữa hai mô hình siêu thị đó là supermarket tổ chức kinh doanh theo “sản phẩm’ còn department store thì tổ chức theo “thương hiệu’. Nghĩa là về nguyên tắc một không gian department store được chia làm nhiều ô khác nhau và cho thuê theo từng nhãn hàng. Mỗi nhãn hàng thuê mặt bằng và chịu trách nhiệm kinh doanh “sản phẩm đúng nhãn’. Điều này cũng làm rõ sự khác biệt rất quan trọng giữa một department store và một “trung tâm bách hóa’ hay “chợ truyền thống’ trong đó mỗi quầy hàng tự quản lý kinh doanh trực tiếp tuy nhiên hàng hóa thì không rõ nguồn gốc và không tuân thủ nhãn mác, kể cả bán hàng giả hay hàng nhái.

Như vậy trong một trung tâm như Parkson Plaza hay Soho (Bangkok) tức một department store thì tổ chức quầy hàng bởi từng thương hiệu và chỉ kinh doanh hàng hóa thương hiệu chính hãng.

Cũng cần lưu ý rằng một không gian tiêu dùng cao cấp và hiện đại thường bao gồm các mô hình thương mại hiện đại (modern trade) chẳng hạn như trong một mall hay complex (phức hợp mua sắm) sẽ bao gồm: (1) super market (nơi bàn hàng tiêu dùng phổ thông); (2) department store hay plaza (siêu thị hàng hiệu); (3) khu ẩm thực; (4) khu giải trí (games); (5) khu sức khỏe (gym, spa)…

Quanh quẩn với chuỗi cửa hàng tiện ích

Với điều kiện đặc thù của hạ tầng đô thị Việt Nam với cấu trúc nhà cửa và đường sá đô thị phù hợp với phương tiện xe gắn máy, không gian mua sắm và cấu trúc hệ thống bán lẻ vẫn năng tính truyền thống và tạo ra một sức ỳ rất lớn trong việc nâng cấp hạ tầng hệ thống bán lẻ. Chính vì vậy mà những giấc mơ theo mô hình 7-Eleven đã hơn một lần gặp trắc trở (vd: Masan). Những nỗ lực mạnh mẽ hơn trong 4 năm trở lại đây kể từ G7-Mart vẫn thiên về duy ý chí, và sự thành công đang ở mức độ nhỏ nhoi cho những chuỗi quy mô nhỏ như Shop & Go. Trong khi đó chuỗi quán cà phê, phở và nhà hàng được thị trường tiếp nhận nồng nhiệt hơn vì chúng mang lại những lợi ích thiết thực.

Dù sao dưới góc nhìn phân tích xu hướng thì chuỗi cửa hàng tiện lơi vẫn là một hướng đi khả quan, tuy nhiên nó phải song hành với sự nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả hoạt động.

Bài học từ Parkson

Thành lập từ năm 1987 đến nay chỉ riêng tại Malaysia Parkson đã có 30 department store (tức Parkson plaza); năm 1994 Parkson xâm nhập Trung Quốc và đến nay đã mở được 28 điểm tại Trung Quốc, kể cả Parkson tại thủ phủ Urumqi của vùng Tân Cương xa xôi; tương tự Parkson đã vào Việt Nam năm 2005 và đến nay đã phát triển được 5 điểm: Parkson Saigon Tourist; Parkson Hùng Vương; Parkson CT (Hải Phòng) và Parkson Hà Nội.

Như vậy chỉ trong vòng hơn 20 năm thương hiệu Parkson (Malaysia) trong mảng department store đã phát triển được trên 60 siêu thị cao cấp theo mô hình department store và trở thành thương hiệu số 1 Châu Á trong lĩnh vực bán lẻ cao cấp hay “bán lẻ hàng hiệu” tức brand department store mà ngày nay thường được gọi là plaza.

Lợi thế tuyệt đối dựa trên việc xác lập “thương hiệu bán lẻ cao cấp chuyên nghiệp” chính là mấu chốt cơ bản cho sự thành công của thương hiệu Parkson. Chính vì vậy mà Parkson đi đến đâu đều có thể dễ dàng nuốt chửng các mô hình tương tự đã được bày sẵn, cụ thể như Parkson ở Lê Thánh Tôn, Quận 1 trước đây do Saigon Tourist xây dựng và đã đi vào hoạt động. Tuy nhiên nó chỉ thực sự khởi sắc khi sáp nhập vào tập đoàn thương hiệu Parkson, kèm thao đó là “mối mang” do chuỗi Parkson đã được xác lập trên quy mô rộng. Các “giá trị mềm” này cần được hiểu theo hai hướng đó là external branding và cả internal branding. Trong đó internal branding là uy tín của thương hiệu Parkson đã xác lập trong chuỗi cung ứng với mạng lưới nhà cung cấp và kinh nghiệm kinh doanh với các thương hiệu hàng đầu thế giới; đó là điều mà các “tay mơ” nhảy vào khó mà cạnh tranh nổi. Điều này cũng hoàn toàn đúng đối với tên tuổi Imex Pan Pacific trong ngành siêu thị miễn thuế (DFS).

Sự thành công trong chiến lược của Parkson phản ảnh đúng hiệu quả của chiến lược marketing chuyên nghiệp và vai trò thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại, mà mô hình bán lẻ cao cấp là một ví dụ điển hình.

Theo nhận xét của chúng tôi, những điều kiện cần thiết để hình thành thương hiệu chuỗi siêu thị cao cấp (brand department store) cho Việt Nam bao gồm:

• Xây dựng thương hiệu đẳng cấp quốc tế cho chính chuỗi siêu thị.

• Xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp là chủ thương hiệu cao cấp.

• Hệ thống, quy trình quản trị chuyên nghiệp.

• Chiến lược quảng bá thương hiệu của thương hiệu siêu thị.

• Có lợi thế về hạ tầng địa điểm xây dựng siêu thị.

• Kỳ vọng một thương hiệu bán lẻ đẳng cấp quốc tế

Một mô hình thương hiệu chuỗi plaza (tức department store theo ngôn ngữ thương hiệu) điển hình như Parkson là một bài học gần gũi nhất mà doanh nghiệp Việt Nam có thể tham khảo. Vì vậy xem xét lại những cái tên mà doanh nghiệp Việt Nam xây dựng cho các trung tâm bán lẻ không theo mô hình nào cả (không giống ai) ví dụ như Giày Việt Plaza về sự thiếu chuyên nghiệp, siêu thị Satra về sự thiếu năng động, hoặc Focomart về tính phiến diện, hoặc là sự thiếu tầm nhìn đối với Vinatex mart.

Thương hiệu chuỗi bán lẻ cao cấp sẽ là cầu nối hữu hiệu cho cộng đồng thương hiệu cao cấp của Việt nam từng bước vươn ra chinh phục thị trường thế giới.

Với tầm nhìn xa của ngành dệt may thời trang Việt Nam định hướng vào phân khúc “trung-cao” có nhiều cơ hội cạnh tranh so với phân khúc đại chúng của Trung Quốc. Ngành công nghiệo dệt may Việt Nam có tiềm năng và vị thế rõ rệt để nhắm đến chiến lược phân phối trung-cao cấp. Theo đó mô hình phân phối duy nhất phù hợp đối với phân khúc này đó là một chuỗi siêu thị cao cấp có thương hiệu quốc tế do Việt Nam xây dựng chẳng hạn với ý tưởng dòng thương hiệu cao cấp Vinatex Plaza hoặc thậm chí phải là một cái tên sành điệu hơn nữa (sánh ngang với đẳng cấp Parkson hoặc hơn) theo mô hình department store, và lấy các thương hiệu thời trang trung-cao cấp Việt Nam làm đối tác. Mặc dù hiện nay số lượng thương hiệu thời trang trung-cao của Việt Nam vẫn còn hạn chế nhưng số lượng các thương hiệu này ngày càng hình thành ngày càng nhiều, với mức độ chuyên nghiệp ngày càng cao hơn, đó là: Vera, WoW, PT2000, NinoMaxx, San Ciero, Novelty, NewNem, Ipa Nima, Mattana, Seven AM, ChicLand…

Một thương hiệu đẳng cấp quốc tế cho plaza (trung tâm bán lẻ hàng hiệu cao cấp theo mô hình department store) cần thiết phải được xây dựng một phương pháp chuyên nghiệp: từ chiến lược định vị tổng thể, cho đến xác lập ý tưởng thương hiệu, tên thương hiệu, bộ mặt nhận diện thương hiệu, chiến lược quảng bá hình ảnh, quản trị hệ thống, quản trị quan hệ khách hàng, quan hệ đối tác kinh doanh… tât cả đều được xây dựng một cách chuyên nghiệp.

Cũng cần thấy rằng chính khái niệm “trung tâm thương mại” hiện nay được dùng như là một mỹ từ xuất hiện trong hầu hết các dự án bất động sản đô thị. Tuy nhiên một định nghĩa hay định vị rõ ràng với một mô thức (format hay concept cụ thể) cho cái gọi là “trung tâm thương mại” như chúng ta vẫn thấy xuất hiện trong rất nhiều các dự án bất động sản đô thị như hiện nay, vẫn còn như là một điều xa lạ đối với những người đang lập dự án hay các nhà quy hoạch đô thị.