Tiếp thị thần kinh học: Phương pháp giải mã bộ não khách hàng

Doanh nghiệp bạn đã từng bao giờ băn khoăn… 

Một lĩnh vực được gọi là Tiếp thị thần kinh học (NeuroMarketing) – sự phối kết hợp của thần kinh học, nghệ thuật tiếp thị và công nghệ – đã xuất hiện và gây sự chú ý lớn trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh. Những nghiên cứu mới nhất về xu hướng tiếp thị đặc biệt này có thể giúp bạn biến các khách hàng tiềm năng thành những khách hàng chính thức, cũng như tạo dựng được lòng trung thành suốt đời cùng các khách hàng cuồng nhiệt nhất.

Trong tiếp thị truyền thống, chúng ta được khuyên rằng … “tuân thủ đúng các công thức đã được kiểm chứng về các tiêu đề, lợi ích và bảo đảm thoả mãn lôi cuốn khách hàng và rồi kêu gọi hành động, doanh số bán hàng của bạn sẽ tăng vọt”.

Quả vậy, thậm chí cả những nhà tiếp thị hàng đầu có thể chứng thực rằng các chiến dịch thành công phần nào dựa trên các yếu tố đó. Song không phải chiến dịch nào cũng như nhau.

Khoa học thần kinh và khoa học hành vi – chẳng hạn như NLP (Chương trình Ngôn ngữ Thần inh – Neuro Linguistic Programming) – tất cả đều khẳng định rằng:

“Tiềm thức của chúng ta – không phải là ý thức chủ quan – đóng vai trò định hướng cách thức chúng ta phản ứng với các quảng cáo, nhãn hiệu, sản phẩm và cuối cùng là định hướng tất cả các quyết định mua hàng của chúng ta. Các khách hàng không thực sự biết tại sao họ mua những gì họ mua, đó là lý do các nghiên cứu tiếp thị truyền thống thường không hiệu quả”.

Chính cấu trúc của bộ não sẽ là câu trả lời rõ ràng nhất cho vấn đề được nhiều nhà tiếp thị quan tâm này.

Theo các nhà khoa học thần kinh, bộ não có 3 thành phần chính, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng riêng biệt. Những “bộ não con” này – ẩn chứa bên trong bộ não lớn – sẽ bao gồm:

Bộ não “Con người” (“Mới”, hay ngoài cùng): Phần tiến hoá nhất của bộ não được biết đến với tư cách vỏ não. Chịu trách nhiệm cho các suy nghĩ lôgic, ý thức, ngôn ngữ, học tập và các tính cách con người. 

Bộ não “Động vật” (Ở giữa): Được biết đến như hệ thống phản ứng của con người. Chịu trách nhiệm cho cảm xúc, tâm trạng, trí nhớ và hócmôn. 

Bộ não “Bò sát” (Già nua): Được biết đến như sự kiểm soát tự nhiên đối với các chức năng tồn tại cơ bản của con người như đói, thở, phản xạ hay bản năng tránh xa nguy hiểm.

Trong khi Tiếp thị Thần kinh học vẫn là một lĩnh vực hết sức mới mẻ với nhiều câu hỏi chưa được trả lời thì có một vấn đề đã khá rõ ràng và được kiểm chứng: Bộ não “Bò sát” (hay còn gọi là Bộ não “Già nua”) định hướng các quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo tác giả Erik du Plessis trong cuốn sách The Advertised Mind, bộ não “Bò sát” điều chỉnh tất cả quá trình ra quyết định nhanh chóng.

Còn Clotaire Rapaille – chủ tịch kiêm nhà nghiên cứu tiếp thị của hãng Archetype Discoveries Worldwide đã khẳng định trong một cuộc phỏng vấn trên truyền hình rằng: “Loài bò sát luôn thắng. Tôi không quan tâm những gì về mặt trí tuệ bạn nói với tôi. Tại sao? Bởi vì bò sát luôn thắng”.

Để nâng cao doanh số, lòng trung thành và nhãn hiệu, bạn phải hiểu được “điểm nóng bò sát” của các khách hàng. Một thông điệp “vỏ não” chẳng hạn “Hãy mua sản phẩm của tôi vì nó rẻ hơn 20%” sẽ không mua được lòng trung thành người tiêu dùng.

Doanh nghiệp nào khơi dậy được những phản ứng “bò sát” đầu tiên sẽ chiến thắng. Đó là lý do tại sao hãng Coke sau nhiều năm vẫn tiếp tục dẫn đầu thị trường nước giải khát.

Bộ não “Bò sát” và Lợi nhuận: 7 yếu tố không thể bỏ qua về cách thức và lý do người tiêu dùng mua hàng

Bộ não “già nua” của chúng ta thường lấn át các suy nghĩ logic và định hướng tất cả các quyết định mua hàng cho những lý do vượt khỏi nhận thức lý trí.

Để tác động lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải biết rõ cách thức bộ não “bò sát” vận hành và nói đúng ngôn ngữ của nó. Và có 7 vấn đề quan trọng về bộ não này cần được quan tâm thấu đáo giúp bổ sung giá trị kinh doanh cho doanh nghiệp

Bộ não “bò sát” của chúng ta vận hành một cách tự động, như một chiếc máy phản hồi tác nhân kích thích. Các cảm xúc nảy sinh một cách tự nhiên theo những kích thích giác quan. Mùi vị cửa hàng, âm thanh xung quanh, cảnh quan khu vực,… tất cả đều khơi dậy các phản ứng cảm xúc vô thức.

Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua hàng của chúng ta. Các chuyên gia kinh doanh nhắc nhở chúng ta rằng trong một nền kinh tế thừa thãi hàng hoá như ngày nay, tình cảm của người tiêu dùng sẽ định hướng quyết định mua hàng và con số lợi nhuận.

Yêu cầu mới bắt buộc đối với các doanh nghiệp đó là tiếp cận và lôi kéo tình cảm của người tiêu dùng.

Chào mừng đến với “Nền kinh tế Cảm xúc”.

Bài học rút ra: Càng khuấy động nhiều cảm xúc liên quan tới sản phẩm hay dịch vụ bao nhiêu, doanh nghiệp bạn càng có nhiều cơ hội có được tình cảm của khách hàng và ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của họ bấy nhiêu.

Hai yếu tố cơ bản định hưởng lên tất cả hành vi và quyết định của con người đó là tìm kiếm sự thoả mãn và tránh xa đau đớn hay mất mát. Theo Kevin Hogan, tác giả cuốn sách Khoa học Ảnh hưởng (The Science of Influence), hầu hết mọi người phản ứng lại với nỗ sợ mất mát và đe doạ đau đớn theo cách thức đặc biệt hơn việc họ có được cái gì đó.

Người tiêu dùng tập trung nhiều hơn vào việc không bị đau đớn hay mất mát so với nhu cầu cảm thấy tuyệt vời khi ra một quyết định nào đó. Tỷ lệ chệnh lệch 2,5:1 giữa việc tránh xa mất mát và cảm giác thỏa mãn cho thấy tầm quan trọng của mất mát trong bộ não người tiêu dùng. Làm thế nào để chiến thắng và có được sự cân bằng đối với chênh lệch đau đớn, mất mát & được lợi?

Bài học rút ra: Chuyên gia tiếp thị nổi tiêng Seth Godin diễn giải thông qua Đường cong Tận hưởng/Tiền bạc (Joy/Cash Curve) của ông rằng những giao dịch mua sắm giá trị cao thường tạo ra sự đau đớn/mất mát mua sắm nhiều hơn.

Giải pháp của Seth Godin là các doanh nghiệp cần bổ sung nhiều hơn lợi ích, niềm vui sướng và sự thoả mãn vào quy trình mua sắm. Theo Godin, khi doanh nghiệp tạo dựng niềm vui trong mua sắm, doanh nghiệp thực sự tại lập lại “thước đo giá trị” của khách hàng. Hãy tìm kiếm những cách thức để bổ sung niềm vui cho khách hàng vào quy trình mua sắm của doanh nghiệp?

Các nghiên cứu đã khẳng định rằng sự bắt đầu và kết thúc của một sự kiện hay một trải nghiệm sẽ thay đổi nhận thức của chúng ta về toàn bộ trải nghiệm. Những ấn tượng ban đầu của chúng ta sẽ trở thành bộ lọc cho cách thức chúng ta nhận thức những gì cần thực hiện theo. Những trải nghiệm gần đây nhất sẽ để lại một ấn tượng cuối cùng với trọng lượng lớn hơn.

Bài học rút ra: Trong tiếp thị, để thông điệp của các doanh nghiệp được chấp nhận, việc tạo ra ấn tượng ban đầu mạnh mẽ là rất quan trọng – có thể là một câu truyện hấp dẫn, một nụ cười thân thiện,….

Cũng như vậy, cho dù khách hàng có được một trải nghiệm thú vị hay không thú vị đối với sản phẩm hay doanh nghiệp, những trải nghiệm gần đây nhất sẽ có tầm ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng trong tương lai lớn hơn tất cả các trải nghiệm trước đó cộng lại.

Những ấn tượng nào các doanh nghiệp có thể để lại cho khách hàng trong một vài giấy gặp gỡ đầu tiên hay trong một vài câu nói ban đầu? Sự tiếp xúc khách hàng gần đầy nhất đã đẩy mạnh hay huỷ hoại việc mua sắm lặp lại của khách hàng ra sao?

Từ thời điểm sinh ra trên đời, chúng ta có thể thấy các hình ảnh và liên tưởng tới ý nghĩa của nó. Trong giao tiếp, chúng ta được dạy rằng 65% của cách thức thông điệp chúng ta được nhận là thông qua yếu tố sinh lý tự nhiên (hay qua cơ quan thị giác.

Nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng ấn tượng đầu tiên của một ai đó về chúng ta được dựa nhiều trên hình thức sinh lý vật chất. Trong mỗi trường hợp, đó là việc bộ não “bò sát” của chúng ta phản ứng mau lẹ qua cơ quan thị giác, chứ không phải cơ quan thính giác. Ngôn từ là lĩnh vực của vỏ não (bộ não “con người”) và đứng thứ hai trong quy trình ra quyết định mua hàng.

Bài học rút ra: Hãy đẩy mạnh và đưa ra các thông điệp tiếp thị then chốt của doanh nghiệp trên cơ sở hình ảnh, chẳng hạn như các thiết kế của sản phẩm, hình ảnh trong quảng cáo, bao bì bên ngoài,… Nơi nào doanh nghiệp có thể đẩy mạnh về mặt hình ảnh đối với nhãn hiệu và những kết nết cảm xúc với các khách hàng?

Khoa học thần kinh nói với chúng ta rằng “nỗi đau” trong bộ não “bò sát” được kích hoạt chủ yếu qua giá cả, không phải trong những điều kiện xác thực rõ nét mà trong những điều kiện có liên quan, chẳng hạn như công bằng & bất công, hay sử dụng thay thế đồng tiền.

Vì vậy, cách thức doanh nghiệp diễn giải hay định hình các giá cả có thể khiến các khách hàng rời bỏ. Làm thế doanh nghiệp có thể giảm thiểu sự kích hoạt những nỗi đau trong trí não khách hàng liên quan tới giá cả?

Bài học rút ra: Từ nhiều bài viết và bình luận khác nhau của các chuyên gia trên trang web www.neurosciencemarketing.com, các chiến lược then chốt bao gồm:

Tránh xa yếu tố giá cả bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu (điều mà sẽ kích hoạt sự đau đớn trong bộ não “bò sát”). 

Sử dụng việc định giá “trọn gói” so với định giá từng thành phần cá nhân (bởi việc định giá từng thành phần cá nhân sẽ gây đau đớn hơn trong bộ não “bò sát”). 

Chuỗi các đầu tư nhỏ lẻ từng phần (“bite-size”) thay cho một khoản đầu tư lớn như kiểu của Netflix.

Theo Patrick Renvoise, bộ não “bò sát” không ngừng ghi nhận những gì thân quen và hữu hình. Nó không hiểu được các con số hay các thuật ngữ trừu tượng, chẳng hạn “giải pháp toàn diện” hay “phương thức tích hợp”.

Bài học rút ra: Để nói chuyện với bộ não “bò sát”, các doanh nghiệp phải sử dụng các lợi ích hữu hình, đó chính là những gì một khách hàng sẽ nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy, ngửi thấy, sờ thấy.

Ví dụ, một lời hứa “hạnh phúc lớn hơn” là một câu nói sai ngữ pháp với bộ não “bò sát”. Thay vào đó, hãy nói với các khách hàng rằng làm thế nào mà họ sẽ thức dậy vào mỗi sáng với một nụ cười thoải mái. Hay sử dụng các phép ẩn dụ (chẳng hạn liên tưởng dịch cụ của bạn như một chào mời “Cadillac”) để tạo ra các lợi ích hữu hình hơn.

Theo nhà nghiên cứu thị trường Clotaire Rapaille, một vài nền văn hoá rất mang tính “bò sát”, chẳng hạn như văn hoá người Mỹ. Người Mỹ muốn thù lao và sự hài lòng ngay tức khắc.

Trong khi đó, nhiều nền văn hoá khác như Pháp hay Đức thì mang tính “vỏ não” và có định hướng kiểm soát. Khuynh hướng của họ là suy nghĩ về những gì đang làm.

Bài học rút ra: Các doanh nghiệp cần thích nghi các giao tiếp tiếp thị của mình với từng nền văn hoá và phần nào trong bộ não của họ định hướng các quyết định mua hàng. Hãy sử dụng sự lôi cuốn cảm xúc với người Mỹ và lý trí logic với các nền văn hoá châu Âu.

Trong khi Tiếp thị Thần kinh học vẫn trong giai đoạn trứng nước, nó có sức ảnh hưởng lớn mang tính cách mạng đối với cách thức chúng ta tiếp thị các sản phẩm hay dịch vụ của mình. Điều quan trọng nhất ở việc sử dụng nó vì những lý do thích hợp.

Và từ đó, Tiếp thị Thần kinh học được xem như một con đường để hiểu sâu hơn về các khách hàng và cuối cùng là phục vụ họ tốt hơn. Khi được sử dụng theo đúng như vậy, nó có thể có tác động lớn lên doanh thu và lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp.