Màu sắc – Giá trị bên ngoài của sản phẩm

Tại sao màu đen được cho là sang trọng? Chúng ta có thể không biết những ẩn ý đó, nhưng có một điều chắc chắn là màu sắc đã được “gán” cho các sản phẩm tiêu dùng ngay từ khi chúng còn đang được “thai nghén”. Và sự chọn lựa này từng xuất hiện từ cái thời mà các chuyên gia marketing vẫn còn chưa ra đời.

Nếu biết rằng việc chọn màu xanh biển cho sản phẩm sữa chua hay màu hồng cho một dòng sản phẩm may mặc mới không bao giờ là những quyết định ngẫu hứng, thì có thể tin theo lời Giám đốc Olivier Guillemin của Hiệp hội về màu sắc thương mại của Pháp – nơi quy tụ những chuyên gia về mỹ học trong công nghiệp và các nhóm thiết kế ứng dụng cho phong cách sống đương đại: “Màu sắc là một yếu tố mang một ý nghĩa xúc cảm thị giác quan trọng nhất trên mọi sản phẩm có mặt trên thị trường”.

Đồng thời, chuyên gia tư vấn về phối màu Alain Chrisment cho biết: “Màu của một sản phẩm chính là thông điệp chào mời đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến người tiêu dùng, điều mà họ sẽ cảm nhận được ngay lập tức”.

Thế là, tuỳ theo sản phẩm, việc chọn lựa màu sắc sẽ giúp gợi lên tính chất của sản phẩm đó (ví dụ như màu đen cho cà phê), hoặc dùng để nhắm vào một đối tượng khách hàng đặc biệt và thậm chí để trẻ hoá lại một sản phẩm được khách hàng cho là đã lỗi thời.

Tuỳ theo văn hoá, xứ sở và cả vùng miền mà màu sắc có những giá trị biểu đạt tương ứng. Trong khi người Anh thường thích màu xanh non của rau cải thì người Pháp cho đó là màu của sự giả tạo. Một chiếc máy hút bụi màu tím sẽ dễ dàng được chấp nhận tại Anh, nhưng tại Ý, đó là màu của tang tóc.

Vì thế, để có thể “đánh” đúng vào thị hiếu khách hàng địa phương, nhà sản xuất đôi khi phải thay đổi màu sắc trên cùng một sản phẩm.

Ví dụ, cùng ở Pháp, nhãn hiệu sơn Ripolin đã ưu tiên màu xanh cho vùng Alsace, màu vàng nâu tại vùng Bourgogne và màu đỏ tại vùng Provence. Giám đốc Philippe Roaldès của công ty Atelier 3D Couleur chuyên về chọn và phối màu trong kiến trúc và công nghiệp giải thích: “Những sở thích thẩm mỹ khác nhau nói trên thường xuất phát từ nguồn nguyên vật liệu sẵn có tại chỗ mà người dân vùng đó dùng để xây cất”.

Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu hoá thương mại hiện nay sẽ giúp các gam màu được chấp nhận một cách thông thoáng hơn. Hãy tưởng tượng, khi phải bán một sản phẩm ra trên 150 quốc gia khác nhau, nhà sản xuất không thể nào đa dạng hoá màu sắc cho mỗi một dòng sản phẩm để chiều theo gu người dân của tất cả các quốc gia đó được!

Ngoài việc khoanh vùng địa lý để chọn màu cho sản phẩm, việc chọn đối tượng khách hàng mục tiêu cũng là một trong những chức năng của màu sắc. Các chai nước khoáng Perrier có màu xanh rất thu hút giới trẻ 18 – 25 tuổi, song khách hàng truyền thống của thương hiệu này vẫn là lứa tuổi trên dưới 40.

Một cuộc nghiên cứu tại Mỹ chứng minh rằng những đối tượng khách hàng có thu nhập cao thường chuộng các màu đen, xám và xanh thẫm, trong khi những khách hàng trung bình thường thích các tông màu sáng hơn.

Tuy nhiên, giám đốc Philippe Roaldès cũng cho biết: “Các màu tươi, chói thường làm chúng ta mệt mỏi nhanh, do đó chúng chỉ có thể được sử dụng cho các sản phẩm có vòng đời ngắn”. Chiếc máy giặt thế nào cũng có màu trắng. Và các mặt hàng điện tử gia dụng, với nhiều màu sắc đa dạng khác nhau, chẳng qua cũng chỉ là kích thích người tiêu dùng phải thường xuyên “lên đời” chúng mà thôi!

Hãng Apple luôn cải tiến các sản phẩm iMac của mình với đủ mọi màu sắc để cuối cùng dừng lại ưu tiên ở hai màu đen và nâu vàng.

Kết quả là hơn 3 triệu đơn vị sản phẩm đã được bán hết trên toàn thế giới, bởi lẽ “chiếc máy vi tính, hơn là một công cụ làm việc, đã trở thành một vật trang sức”, như lời giám đốc Philippe Roaldès phân tích. Và iPod cũng vậy: ngoài chức năng là một phương tiện giải trí, nó còn là một sản phẩm thời trang.

Trong lĩnh vực ô tô thế giới, màu sắc trước tiên là để thu hút khách hàng nữ, những quý cô quý bà chuộng xe hơi. Nhưng khi những đời xe màu hồng, xanh lá, hay vàng chói ra mắt khách hàng, thì sau một thời gian, những chiếc xe với các gam màu cổ điển như đen, trắng, xám… vẫn được bán chạy nhất.

Thế là đã có những màu sắc chỉ dùng để “dẫn dụ” khách hàng đến các salon ô tô, và những màu sắc thật sự được dùng để “bán được hàng”, theo đúng nghĩa của từ này.

Màu trắng . Đây là màu gợi lên sự thanh khiết, an toàn và mát dịu. Màu trắng còn được xem là màu của sự vĩnh hằng, dài lâu và có thể được sử dụng trong cách bài trí nội thất để hy vọng một sự trường tồn.

Từ đó, hiển nhiên các nhà thiết kế sẽ không ngần ngại sử dụng màu trắng cho các mặt hàng điện máy gia dụng lớn, bởi lẽ một vật dụng có màu trắng trông có vẻ nhẹ ra hơn so với một vật dụng màu đen cùng kích cỡ.

Nhưng vẫn có ý kiến cho rằng bản thân màu trắng vốn đã mang nhiều ý nghĩa trái ngược nhau, tuỳ theo bối cảnh mà nó được sử dụng. Ví dụ như đối với người châu Á, màu trắng lại là màu của tang tóc.

Màu đen . Đây là một màu của sự quý phái lẫn xa xỉ, và khởi thuỷ đây là một màu của giới tu sĩ, biểu hiện sự khổ hạnh. Nhưng ngày nay, màu đen được dùng để nâng giá trị cho sản phẩm. Màu đen cũng còn giúp bộc lộ ra cảm giác trang trọng nên thường được sử dụng trong dòng sản phẩm hi-tech.

Có một câu hỏi như sau: Màu đen, phải chăng còn là một màu của nam giới? Có lẽ dựa trên quan điểm này mà Coca-Cola đã tìm cách dụ quý ông bằng các lon Coca-Cola Zero màu đen. Hãng giải thích rằng họ muốn sản phẩm này mạnh mẽ và nam tính hơn các lon Coca “light” khác mà phái đẹp ưa chuộng.

Tuy nhiên, không phải lúc nào màu đen cũng thành công trong việc chinh phục người tiêu dùng. Chắc hẳn “hậu quả nhãn tiền” của một cuộn giấy vệ sinh màu đen sẽ là kinh khủng nhất! Cho nên trong những bối cảnh nhất định, “màu đen đã gợi lên cho chúng ta cảm giác về cái gì đó không sạch sẽ”, ông Pascal Roaldès đã phân tích như vậy.

Màu đỏ . Đây là màu của “một tín hiệu” vì theo lịch sử cho thấy, màu đỏ là màu của chiến tranh và của quyền lực, từng được dành cho các vị hoàng đế ngày trước và cũng được gán cho những người có thế lực.

Từ quan điểm đó mà ngày nay, màu đỏ đã được ưu tiên dành cho các nhãn hiệu hàng hoá cao cấp, cả cho xe hơi thể thao. Giám đốc thiết kế hãng Renault khẳng định rằng “dùng màu đỏ sẽ giúp các đường thẳng và các góc cạnh của chiếc xe được bộc lộ rõ nét hơn, do đó chiếc xe sẽ mang dáng thể thao và mạnh mẽ hơn khi lăn bánh”.

Màu đỏ cũng biểu tượng cho tốc độ cao, sự năng động, lòng ham muốn và tình yêu. Tuy nhiên, ở một góc độ khác, màu đỏ còn được xem là màu của sự dị biệt.

Màu xanh biển . Đây là màu được người châu Âu, nhất là nam giới, hoan nghênh nhất. Màu xanh biển cũng mang lại một sự nhẹ nhõm và thư thái. 

Một nghiên cứu đã chứng minh rằng một trang màu xanh biển xuất hiện khi đang tải chương trình trên internet sẽ giúp thời gian chờ trở nên ngắn hơn, tức góp phần làm “hạ hoả” sự nóng ruột của người lướt web.

Tuy nhiên, dường như màu xanh biển lại ít thấy xuất hiện trên các quầy hàng, ngoại trừ trường hợp Pepsi. Năm 1996, hãng này đã không ngần ngại cho sơn lại 20 tỉ vỏ lon, 500.000 máy bán hàng tự động và 30.000 xe tải giao hàng thành màu xanh biển. Thế là một số tiền lớn đã được giải ngân chỉ nhằm đạt được một “gam màu Pepsi” riêng, hoàn toàn khác biệt với màu đỏ của Coca-Cola. Phó giám đốc bán hàng và tiếp thị quốc tế của Pepsi thời đó là John Swanhaus giải thích: “Màu xanh mà chúng tôi đã chọn là một màu hiện đại và bình yên”.

Ngoài ra, phải công nhận rằng trên hết đây là màu của sự… giải khát! Theo một kết quả thăm dò ý kiến đăng tải vào năm 2003 trên Current Psychology Letters, 48% số người được hỏi cho biết cùng một loại thức uống nhưng được đựng trong các ly thuỷ tinh có nhiều màu khác nhau thì chiếc ly màu xanh biển sẽ giúp loại thức uống đó trở nên mát lạnh hơn rất nhiều.

Màu xanh lá . Một thời gian dài trong quá khứ, màu xanh lá được xem như “cấm kỵ” vì đó từng là màu của ma quỷ vào thời Trung cổ. Nhưng nay, màu này đã được chọn khá phổ biến cho các sản phẩm tiêu dùng.

Chúng ta dễ nhận thấy rằng màu xanh lá biểu trưng ý nghĩa môi trường và đã “xâm nhập” được vào nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang, trang trí, thực phẩm và cả hàng điện tử gia dụng. Francoise Serralata, một giám đốc nghiên cứu về kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm giải thích: “Khi đối diện với màu xanh lá, dân cư nội thị sẽ có cảm giác về một không gian thiên nhiên lý tưởng”.

Và ngày nay, màu xanh lá còn là mùa xuân, mùa của sự đổi mới và mang lại sức khoẻ dồi dào. Danone là một trong những hãng đầu tiên nắm bắt được ý nghĩa này khi vào năm 1987, sản phẩm sữa lên men Bio (về sau mang tên là Active) của chính hãng đã xuất hiện rất xanh tươi.

Dù vậy, vẫn còn một số lĩnh vực tỏ ra không mặn mà gì với gam màu xanh này. Ví dụ như đối với các mặt hàng nột thất, tủ giường chẳng hạn, màu xanh lá trở nên phản cảm với khách hàng.

Và trong lĩnh vực xe hơi cũng vậy. Hãy thử tưởng tượng nhìn một chiếc xe màu xanh lá thật tươi mát đang lăn bánh trên đường phố. Có lẽ nó giống một con cóc trong thiên nhiên hơn! Chính là vì bản thân màu xanh lá đã là một màu của thiên nhiên chứ không phải là màu của những tiện nghi vật chất nơi đô thị.

Dù biết rằng không thể “áp” bất cứ màu sắc nào lên bất cứ sản phẩm nào, nhưng trên thực tế, thậm chí các chuyên gia về marketing đôi lần cũng đã nhìn… lệch hướng!

Vì vậy mới có chuyện vào năm 1994, hãng Nestlé đã tung ra sản phẩm sữa chua LC1 được đóng trong bao bì có màu xám kim loại. Thế là thất bại ngay lập tức! Lý do: người tiêu dùng cứ ngỡ đó là một loại… thuốc chữa bệnh chứ không phải là một loại thực phẩm!

Tương tự, màu hồng xem ra rất hợp với thế giới thời trang nhưng sẽ hoàn toàn bị “loại” nếu được sơn lên một chiếc ô tô. Nhãn hiệu xe Lancia Ypsilon màu hồng nhạt đã bị chê rất nhiều.

Và cuối cùng, có thể kể ra trường hợp của sản phẩm ketchup rất nổi tiếng của Heinz. Các chai ketchup màu xanh lá của hãng đã bị thu hồi khỏi các quầy hàng chỉ sau vài tháng được tung ra, vì người tiêu dùng không thể nào “chịu” tưởng tượng ra rằng chai đựng món xốt cà chua màu đỏ bên trong mà bên ngoài cứ trông như là một chai champagne!