Hậu quả của chiến dịch quảng cáo “dội bom”

Kết quả của 54 lần quảng cáo liên tiếp trong chưa đầy 15 phút trên truyền hình của Kangaroo là doanh số bắt đầu giảm.

Mẩu quảng cáo “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” xuất hiện 54 lần trên VTV3 rạng sáng 29.5 khiến hàng triệu khán giả biết tới. Có điều, một số khách hàng tiềm năng lại ngụ ý sẽ “lọc” sản phẩm này ra khỏi bộ nhớ tiêu dùng vì không hài lòng với quảng cáo đó.

Sự việc bắt đầu vào giờ giải lao trận chung kết bóng đá Champions League giữa Barcelona và Manchester United rạng sáng 29.5, khi khán giả truyền hình chứng kiến mẫu quảng cáo gây ấn tượng mạnh của sản phẩm máy lọc nước Kangaroo. Đúng lúc yên tĩnh, một âm thanh nghe như tiếng nổ “ùynh” xé toạc màn đêm tĩnh lặng. Rồi, trên màn hình tivi là một hình ảnh quảng cáo màu xanh, chỉ có dòng chữ “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” kèm số hotline và trang web của công ty này. Một giọng nam cất lên một câu duy nhất như dòng chữ quảng cáo.

Clip quảng cáo ấy xuất hiện liên tục 54 lần trong suốt giờ nghỉ chưa đầy 15 phút của trận bóng đá, theo thống kê của cộng đồng mạng.

Ngay sau đó, trên các mạng xã hội và diễn đàn online cư dân mạng nhanh chóng bày tỏ bức xúc và khó chịu. Họ ví đây là “máy chọc tức hàng đầu Việt Nam”.

Có người gọi điện vào số hotline: “Ùynh… Anh ơi, đây có phải Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam không ạ”? “Đúng rồi”. Lặp lại đến lần thứ 3, nhân viên trực hotline dập máy.

Theo quan điểm của nhiều người thì truyền hình, dù khán giả chưa phải trả tiền như nước ngoài, cũng không phải bãi đất trống thử nghiệm những kiểu quảng cáo gây sốc.

Theo quan điểm của một số khán giả truyền hình, cho dù số tiền quảng cáo là “cực lớn, tương đương với 1 năm quảng cáo của doanh nghiệp cỡ vừa”, như khẳng định của đại diện marketing Kangaroo trên Báo Điện tử VnExpress ngày 30.5, doanh nghiệp cũng phải thể hiện sự khiêm tốn và thái độ đúng mực.

Giám đốc PR và Truyền thông một công ty tư vấn kinh doanh (đề nghị giấu tên) cho biết, quảng cáo Kangaroo có thể tạm coi là thành công ngắn hạn ở góc độ thu hút sự chú ý của người xem và tạo được hiệu ứng lan truyền cao trong cộng đồng (hiệu ứng viral marketing). Tuy nhiên, về dài hạn cần phải xét đến chiến lược tiếp thị, truyền thông tiếp theo của sản phẩm này là gì và mang lại hiệu quả ra sao để giải quyết hệ quả của sự phản cảm, nếu có.

Theo đó, trước hết doanh nghiệp phải hiểu và tôn trọng người xem, người tiêu dùng nhằm gây chú ý đối với họ. Qua đó sẽ tạo được cảm tình của người xem đối với quảng cáo đó và cuối cùng giành được cảm tình với sản phẩm. Vượt trên hết là sự trung thực và uy tín của sản phẩm.

Suy cho cùng, chỉ có khách hàng, những người luôn công bằng, mới kiểm chứng được độ xác thực phía sau các quảng cáo.

Không ít công ty dù đầu tư nhiều tiền cho quảng cáo vẫn không thành công như mong đợi, nhất là trong lòng người tiêu dùng. Lý do là lời nói của họ không đi đôi với việc làm.

Đối với Kangaroo, trước khi chuyển tải thông điệp tới khán giả truyền hình 54 lần, không nhiều người biết đến tên tuổi và chất lượng máy lọc nước của công ty. Thế mà chỉ sau một đêm, mỹ từ “hàng đầu” đã được tuyên bố. Đã có nhiều ý kiến thắc mắc không rõ là hàng đầu xét về tiêu chí gì. Báo Giáo dục Việt Nam đã lấy ý kiến các chuyên gia về lọc nước, khách hàng và nhà phân phối Kangaroo. Các ý kiến đều cho rằng chưa đủ cơ sở để gọi sản phẩm này là “hàng đầu Việt Nam”.

Nữ giám đốc marketing một công ty nước ngoài (không nêu tên) nói, việc nhiều người bàn tán về câu chuyện này không đồng nghĩa với hoạt động quảng cáo của sản phẩm này đã thành công. “Đa số công chúng “bị ấn tượng” bởi cách quảng cáo thiếu tế nhị của doanh nghiệp này hơn là sự tò mò, thích thú tìm hiểu sản phẩm. Xét trên bình diện này, quảng cáo của Kangaroo chưa thể nói là thành công”, cô nhận xét.

Theo chuyên gia này, doanh nghiệp một khi đã tự gây ác cảm với công chúng thì việc lấy lại thiện cảm của họ không hề đơn giản. Người tiêu dùng hiện đại vốn đã có tâm lý “tự vệ trước quảng cáo” nay rất dễ chuyển thành “quay lưng với thương hiệu không uy tín”.

Theo nữ giám đốc này, quảng cáo cũng như kinh doanh, cần có chiến lược và nghệ thuật, được xây dựng dựa trên uy tín của thương hiệu và ủng hộ của dư luận. “Doanh nghiệp không nên quảng cáo chỉ với mục đích khiến công chúng nhớ đến mình, mà hãy xác định họ muốn công chúng nhớ gì về mình, vị giám đốc trên đúc kết.

Cũng cần nói thêm một chút về trách nhiệm của nhà đài VTV. Theo Phó Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương hiệu, Đại học Thương mại Hà Nội, VTV không vi phạm quy định quảng cáo của Bộ Thông tin – Truyền thông khi phát clip quảng cáo máy lọc nước Kangaroo. Lý do là mẫu quảng cáo không vi phạm thuần phong mỹ tục hay thời lượng quảng cáo. Tuy nhiên, dưới góc độ thương hiệu thì chính VTV đã bị ảnh hưởng vì bị “ghét lây”. “Trường hợp này không nên lặp lại với một đài truyền hình quốc gia như VTV”, ông Thịnh nói.

Khảo sát bước đầu của NCĐT ngày 3.6 tại một số đại lý và cửa hàng bán sản phẩm Kangaroo ở Hà Nội cho thấy, dường như ấn tượng từ clip quảng cáo đang gây phản ứng phụ đối với sản phẩm này.

Chị Yến, chủ cửa hàng chuyên bán các thiết bị lọc nước trên phố Nguyễn Thái Học, chia sẻ, mấy ngày gần đây số lượng máy lọc nước Kangaroo bán ra đã giảm. Trước ngày 29.5, dù dòng sản phẩm Kangaroo không được ưa chuộng nhất song cũng tiêu thụ khá. Nhưng gần đây, doanh số bán giảm khoảng 35%.

Theo chị, bên cạnh hệ quả từ cách quảng cáo phóng đại trên, giá và chất lượng máy lọc nước này cũng là một vấn đề khiến nhiều khách hàng quay sang các sản phẩm khác. Ví dụ, giá một bình lọc nước Kingway (nhập khẩu trực tiếp từ Đài Loan) loại có tủ là 3,3 triệu đồng, không tủ 3 triệu đồng. Bình Kangaroo loại có tủ là 3,6 triệu đồng, không tủ 3,4 triệu đồng.

Công nghệ lọc nước RO mà Kangaroo quảng cáo là “gia tăng tuổi thọ”, “loại bỏ hoàn toàn chất gây hại cho cơ thể”, thực chất chỉ có thể ngăn ngừa một số vi sinh vật hay kim loại màu, nhưng không thể lọc chất độc amoni. Màng lọc RO mà Kangaroo sử dụng cũng giống như các hãng khác, đều phải nhập từ Mỹ.

Tuy nhiên, theo tiết lộ của chị Yến, trước đây Kangaroo cũng nhập máy lọc hoàn chỉnh từ Đài Loan về, nhưng gần đây họ chỉ nhập linh kiện Đài Loan rồi kết hợp với cây lọc và bình lọc của Trung Quốc và lắp ráp tại Việt Nam.