Quảng cáo hiện đại: Quảng cáo bằng niềm tin

Trong 1 cuốn sách về marketing của mình, Seth Godin, Phó GĐ marketing của tập đoàn Yahoo! gọi những chương trình quảng cáo truyền thống là “một cuộc nhậu vui vẻ bên đống lửa hồng, nơi người ta đua nhau ném tiền vào lửa”. Một thực tế không thể phủ nhận là ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo truyền thống những năm gần đây liên tục “nở ra”, trong khi các Giám đốc marketing lại thường lảng tránh nói về hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo tốn kém của mình. Các nhà phân tích gọi đó là tình trạng “đâm lao phải theo lao”, với hy vọng là việc tăng ngân sách sẽ giúp cải thiện được phần nào một thực trạng là hiệu quả của quảng cáo truyền thống – kiểu quảng cáo mà Seth Godin gọi là “ngắt người tiêu dùng khỏi luồng suy nghĩ của họ để bắt họ hành động” – đang ngày càng suy giảm trầm trọng. Song nguy hiểm hơn cả là cuộc đua này phần nhiều là để thỏa mãn sự hiếu thắng của các giám đốc quảng cáo luôn muốn chứng tỏ bản thân qua ngân sách quảng cáo của mình. Ai lại không muốn tỏ ra là một “khách sộp” trong con mắt của các hãng dịch vụ quảng cáo cơ chứ? Chắc chắn rằng có rất nhiều giám đốc marketing từng nhìn vào ngân sách quảng cáo của các “đại gia” và ao ước: “Bao giờ thì mình có thể làm được một chương trình lớn như thế này đây?” 

Người ta đã tính được rằng mỗi người tiêu dùng trung bình nhìn thấy khoảng gần 1 triệu thông điệp marketing mỗi năm, tức là gần 3 ngàn (!) thông điệp mỗi ngày. Mỗi lần bước vào siêu thị là một lần tiếp cận với hơn 10 ngàn thông điệp! Bất cứ một ý tưởng mới nào hay một sản phẩm dù tuyệt vời đến đâu cũng chìm ngay trong dòng cuốn của các thông điệp. 

Phần lớn các chuyên viên marketing đang phản ứng trước tình hình ngập quảng cáo này bằng cách làm cho tình hình càng tệ hại hơn khi gia tăng thêm âm thanh cho các quảng cáo của mình. Các video quảng cáo giờ đây sử dụng nhiều những pha chuyển cảnh đột ngột và các liệu pháp gây sốc. Các nhà quảng cáo đang tìm đủ mọi cách để can thiệp vào cuộc sống của người tiêu dùng. Tình trạng này ngày càng giống với tình trạng ô nhiễm môi trường “cha chung không ai khóc”. 

Nhiều nhà quảng cáo khác lại phản ứng bằng cách chuyển hướng sang sử dụng các phương tiện quảng cáo lạ. Campbell’s Soup đặt quảng cáo trên những cột tính tiền của các bãi đậu xe. Coca-Cola thuê hãng quảng cáo CAA mời các… đạo diễn Hollywood góp mặt trong các video quảng cáo nước ngọt của mình. Công ty Candies thì quảng cáo giày trên các tạp chí qua hình ảnh một cô nàng mang giày Candies đang ngồi trên… bồn vệ sinh! 

Một số công ty thì dùng “chiêu” liên tục thay đổi quảng cáo để duy trì “sự hứng thú và cảm giác mới mẻ”. Philip Morris, chẳng hạn, đã đổ tiền tỉ vào để liên tục làm mới hình ảnh “chàng cao bồi Marlboro” của mình. Nike đã đặt một loạt quảng cáo không hề có dấu “” nổi tiếng, một trong những logo thành công nhất thời đại. Công ty Apple Computer mỗi năm lại thay đổi khẩu hiệu quảng cáo một lần. Wendy’s, McDonald’s và Burger King cũng hết dùng cách này đến cách khác hòng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. 

Một xu hướng khác nữa là sử dụng hình thức gửi thư chào hàng qua bưu điện hoặc phân phối trực tiếp. Thống kê những năm gần đây cho thấy, ngân sách cho hình thức quảng cáo này ngày càng tăng và đã đạt đến 52% tổng ngân sách chi cho quảng cáo. 

Tuy nhiên, mặc dù hiện nay những phương pháp nói trên vẫn còn mang lại ít nhiều tác dụng, song nhiều nhà phân tích cho rằng hiệu quả của chúng cũng đang xuống dốc trầm trọng và những công ty muốn tồn tại sẽ phải tìm đến những giải pháp táo bạo hơn chứ không tiếp tục đi theo những lối mòn này. 

Thời của loại hình marketing “khủng bố” để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khiến họ mệt mỏi và khó chịu sắp qua đi. Thay vào đó sẽ là marketing thân thiện, hay theo Godin, đó là loại hình tiếp thị được sự cho phép của người tiêu dùng (permision marketing). 

“Nền tảng của marketing được phép rất đơn giản, – Don Peppers, đồng sáng lập công ty “Marketing 1:1 Inc.” nói, – mỗi chúng ta có một thời hạn sống nhất định, vì vậy một trong những nhiệm vụ quan trọng của mỗi người là phải hiểu được cách sử dụng thời gian. Để nhận ra một sản phẩm mới, cần phải chú ý tới nó, đó rõ ràng là một việc làm có chủ định. Vì vậy, để bán được sản phẩm cho khách hàng trong tương lai, cần phải được anh ta đồng ý mua. Có thể làm được điều đó nếu lôi kéo khách hàng vào cuộc đối thoại. Có nghĩa là, đó là một quan hệ 2 chiều mà cả 2 bên cùng duy trì”. 

Khác với marketing truyền thống, marketing được sự cho phép của người tiêu dùng có mục tiêu là dẫn dắt người tiêu dùng đi lên qua các bậc thang từ người không quen trở thành bạn, sau đó là khách hàng và cuối cùng là từ một khách hàng bình thường đến một khách hàng trung thành. Qua mỗi bậc, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với người bán hàng lại tăng thêm, đồng nghĩa với trách nhiệm của người bán tăng và cả lợi nhuận cũng tăng theo. Chính vì vậy mà phương pháp marketing này còn được gọi là “marketing dựa trên lòng tin”. 

Tạp chí Remedy, một tạp chí chuyên đề về sức khỏe và nhằm vào đối tượng độc giả trên 50 tuổi, không có bán ở các quầy báo và cũng không bán qua hình thức đặt báo. Đó là tạp chí không mất tiền. Để được nhận tạp chí này, chỉ cần điền đầy đủ thông tin vào một tờ khai về tình trạng sức khỏe và những loại thuốc đang dùng. Remedy sẽ bảo quản cẩn thận các thông tin nhận được – họ không bán và cũng không cho thuê những thông tin này. Bộ phận marketing của tạp chí khai thác thông tin này hiệu quả đến mức toàn bộ các bài viết và thông tin quảng cáo trong tạp chí đều được độc giả tiếp nhận triệt để. Đến nỗi là có tới 35% người nhận tạp chí lần đầu và 73% độc giả nói chung của tạp chí này đồng ý điền đầy đủ thông tin vào mẫu khai dài 4 trang để được nhận tạp chí trong năm sau. 

Nếu như ai đó đã mua hàng của bạn 1 lần, nghĩa là bạn đã chiếm được sự tin cậy và thừa nhận của họ. Tại sao bạn không giữ quan hệ với họ và một lần nữa đề nghị họ mua thêm cái gì đó? 

Jo Gerar đã được ghi vào sách kỷ lục Guinnes với tư cách là người bán xe hơi giỏi nhất thế giới. Bí quyết dẫn tới thành công của ông thật đơn giản: 12 bưu thiếp chúc mừng mỗi năm! Đó là khoảng 12 phút chú ý của những khách hàng hiện tại và tiềm năng, song đã giúp ông nâng doạnh số bán hàng của mình lên cao gấp 10 lần so với các đồng nghiệp. 

Mức cao nhất của sự tin tưởng là khi khách hàng hoàn toàn giao phó cho bạn vì họ tin tưởng bạn hệt như bệnh nhân tin tưởng vào lời của thầy thuốc vậy. Chẳng hạn như khi khách hàng đặt tạp chí/báo của bạn – đó là họ mua hàng từ rất lâu trước khi sản phẩm của bạn được làm ra. Hoặc là sơ đồ bán hàng theo kiểu khách hàng tự động nạp tiền trước vào tài khoản, còn nhà cung ứng thực phẩm thì tự động theo dõi tình trạng tủ lạnh (dĩ nhiên là được nối mạng Internet) và loại đồ ăn nào sắp hết thì tự động mang đến. Điều này tiết kiệm hẳn thời gian cho người tiêu dùng vì không cần phải bận tâm suy nghĩ đến việc đồ dùng còn hay hết. Đổi lại, bạn phải cố gắng hết sức để không lạm dụng lòng tin của khách hàng. 

Các chương trình tích lũy điểm vào tài khoản của người mua hàng cũng tạo nên sự tin tưởng khá cao. Đó là khi bạn khuyến khích khách mua hàng của bạn bằng cách cho điểm vào tài khoản riêng của họ như cám ơn họ đã mua hàng và chú ý đến sản phẩm của bạn. 

Bán hàng dựa trên các mối quan hệ riêng tư cũng là một cách tiếp thị dựa trên lòng tin. Và rất dễ chuyển họ sang trạng thái tin tưởng cao hơn, khi họ giao phó toàn bộ cho bạn. 

Cách xây dựng thương hiệu (branding) truyền thống là kiểu tạo lòng tin vào nhãn hiệu, tập trung chủ yếu vào việc duy trì nhãn hiệu, trong khi các hoạt động đẩy mạnh bán hàng chỉ là thứ yếu và chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong ngân sách marketing. Ở cấp độ này, lạm dụng lòng tin của khách hàng khá nguy hiểm, bởi chỉ cần vài thử nghiệm không thành công là có thể dễ dàng đẩy một khách hàng lâu năm sang phía các đối thủ cạnh tranh của bạn. 

Ở những cấp thấp hơn thì sự cho phép (đồng ý) của khách hàng mang tính chất “tức thời”, vì vậy mà các nhà tiếp thị thường dùng những câu hỏi “giải tỏa” để thúc đẩy khách hàng thực hiện việc mua hàng ngay. Chẳng hạn, khi khách hàng lúng túng chưa biết chọn lựa sản phẩm nào và quay ra hỏi nhân viên bán hàng, có nghĩa là họ đã “bật đèn xanh” đồng ý mua hàng và lúc này thì những câu hỏi ngầm ý trả lời sẽ giúp đưa đến kết quả mong muốn. Đó là ví dụ của McDonald’s, khi bất cứ một nhân viên bán hàng nào cũng thuộc lòng câu hỏi: “Thưa ông, ông dùng khoai tây chiên làm món ăn kèm chứ?” 

Năm 1990, vào khoảng 4 năm trước khi Internet ra đời, Godin và đồng sự của ông ở công ty Prodigy bắt đầu tung ra GUTS – một trong những dịch vụ quảng cáo trực tuyến đầu tiên. Đến nay, GUTS được coi là một trong những dịch vụ quảng cáo trực tuyến lớn nhất trong lĩnh vực này. Từ khi Prodigy bắt đầu sử dụng hệ thống này đến nay, hơn 3 triệu khách hàng đã trở thành khách hàng “chung thân” sử dụng dịch vụ của Prodigy, và khả năng mất khách hàng giảm xuống chỉ còn 50%. Số người truy cập mạng của Prodigy đã tăng vọt trong ngày đầu tiên Prodigy đổi quảng cáo mới. Nhờ những kết quả đạt được sau khi mở ra cơ chế làm việc mới, nhóm của Godin đã bắt đầu nhận được đơn đặt hàng lập kế hoạch và tổ chức các chiến dịch quảng cáo cho những đại gia như AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft,CompuServe. 

Sự ra đời và phát triển của mạng toàn cầu (Internet) đã mở ra một thời đại mới, thời đại trực tuyến, cho phép liên kết mọi người và kéo họ xích lại gần nhau hơn. Đây chính là hoàn cảnh rất thuận lợi cho mô hình Marketing được phép phát triển và tạo ra một công cụ giao tiếp với người tiêu dùng rất hiệu quả và rẻ tiền. 

Bản chất của phương pháp marketing được phép trong môi trường trực tuyến là có thể nhiều lần cuốn hút người tiêu dùng vào một quá trình marketing. Marketing trong thế giới trực tuyến là một mối quan hệ hai chiều, hay nói cách khác là sự hợp tác, nơi mà người làm tiếp thị giúp đỡ khách hàng mua hàng, còn người kia, đổi lại, giúp người làm marketing bán hàng. Và e-mail marketing – phương thức quảng cáo tiếp thị bằng e-mail đang ngày càng chứng minh tính hiệu quả của mình bởi nó cho phép tạo dựng và phát triển mối quan hệ 2 chiều này. 

Bạn có thể xây dựng cho mình một danh sách khách hàng tiềm năng riêng bằng cách chuẩn bị những thông tin thú vị, có ích và cho phép đăng ký nhận tin định kỳ, miễn phí hoặc có phí. Tuy nhiên, bạn cần xác định rõ ràng và thông báo cho người sử dụng chủ đề mà bạn định gửi tin, hình thức và thời gian gửi. Và sau đó bạn hoàn toàn không thể tự ý thay đổi những thông số trên nếu không được sự đồng ý của người đặt. Thứ hai, cần phải dự tính một cơ chế tiện lợi, dễ hiểu cho việc đặt thông tin cũng như từ chối nhận. Điểm chính nhất – trong bất cứ trường hợp nào cũng không được sử dụng địa chỉ e-mail của những người đặt tin vào những mục đích khác, ví dụ dùng để gửi toàn quảng cáo hoặc bán danh sách này cho ai đó. Nếu bạn làm điều này, bạn sẽ đánh mất lòng tin của các thành viên – những khách hàng tiềm năng của mình. 

Bạn cũng có thể tận dụng danh sách thành viên của người khác. Một trong số đó là các dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Những danh sách này rất quan trọng ở chỗ nó cho bạn biết nhóm khách hàng tiềm năng của mình cụ thể là những ai. Trên mạng Internet tiếng Anh, loại danh sách này tương đối nhiều. Điển hình là Spedia (http://www.spedia.com), http://www.allcommunity.com, hoặc một số trang khác như http://www.allyousubmitters.com… Trên Internet Việt nam, mới chỉ có một trang duy nhất giới thiệu dịch vụ này là GSO-Media (http://www.gso-media.com).Và điều quan trọng là những dịch vụ này trả tiền cho thành viên của mình để họ cho phép gửi quảng cáo, vì vậy mà bạn không có nguy cơ bị buộc tội là thả “thư rác” (spam), cái mà Godin gọi là “những tên trộm tiền lẻ”, cụ thể là những giây (second) chú ý của khách hàng. Theo Seth Godin, trong mô hình marketing được phép không thể có chỗ cho hình thức “thư rác”, bởi điều đó chứng tỏ rằng người bán đã lạm dụng lòng tin của khách hàng ngay từ đầu, khi họ chưa có tín hiệu “đồng ý”. 

Bạn cũng có thể sử dụng các danh sách điạ chỉ của các tạp chí điện tử (Ezine) để gửi kèm quảng cáo của mình. Hiện nay, trên internet tồn tại hàng trăm nghìn tạp chí điện tử. Mỗi tạp chí có thể gồm các mục nội dung khác nhau, từ thể thao, kinh tế đến mục chuyện vui. Mọi người thường đặt thông tin theo một chủ đề nào đó của tạp chí, bởi vậy họ sẵn lòng đọc quảng cáo về chủ đề đó. Ngoài ra, đó là các quảng cáo được tách rời và cung cấp một cách rất tiện lợi cho người đọc. Hơn nữa, chủ của các tạp chí bao giờ cũng giới hạn quảng cáo về số lượng trong từng ấn bản, nên quảng cáo sẽ không bị lẫn trong 1 đống các quảng cáo khác, bạn đọc nhất định sẽ để ý thấy. 

Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi bạn phải tuân thủ giới hạn cho phép để không trở thành một kẻ “quấy nhiễu”. Bạn sẽ phải trả tiền để được gửi kèm với các thông tin gửi định kỳ cho bạn đọc một bài viết thú vị theo chủ đề mà bạn đặt (tất nhiên, trong bài viết có nhắc đến công ty của bạn), hoặc có thể là bài quảng cáo hoặc đính kèm banner về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Điểm mà bạn cần lưu ý nhất là phải chọn tạp chí nào cung cấp những thông tin có nội dung giống với sản phẩm và dịch vụ mà bạn định quảng cáo. Trên Internet tiếng Anh, có rất nhiều các server hệ thống hóa danh mục các ezine như và cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo chuyên nghiệp qua các danh sách này như: PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com) phân phối quảng cáo cho hơn 9.000 danh sách nhận tin (20 cent/1 địa chỉ e-mail), hay Server ListPower (http://www.listPower.com) bán dịch vụ quảng cáo thông qua các bản tin gửi đến các thành viên đăng ký nhận các bản tin định kỳ miễn phí của họ hoặc họ đứng ra tổ chức cho các tác giả khác. 

Rất đáng tiếc, ở Việt Nam hiện nay còn chưa phát triển hình thức ezine quảng cáo, chủ yếu vẫn là những Website có nội dung chung chung như tin quốc tế, tin thời sự, tin thể thao… có thể tìm thấy đầy rẫy trên các web thông tin đại chúng nên ít thu hút được người đăng ký nhận tin. Con số ezine bằng tiếng Việt và gửi tin đến các độc giả Việt Nam về một đề tài chuyên sâu có thể nói là đếm trên đầu ngón tay và lại càng không có web nào giống như LSP hệ thống hóa lại danh mục các tạp chí điện tử để doanh nghiệp có thể lựa chọn ezine phù hợp với đối tượng khách hàng của mình. Mặc dù trên Internet Việt nam cũng có một vài trang Web chào mời dịch vụ quảng cáo qua danh sách địa chỉ e-mail của họ, song hầu hết vẫn là sử dụng hình thức gửi thư rác đến những địa chỉ được rao bán hoặc cho thuê, hoặc khá nhất thì cũng là “thả” quảng cáo đủ thể loại vào danh sách các địa chỉ đăng ký nhận bản tin của Website đó. 

Song danh sách quan trọng nhất mà bạn không bao giờ được quên chính là danh sách những khách hàng hiện tại và trong quá khứ của bạn. Hãy hình dung là Amazon.com đang gửi thư đến cho từng người trong số 1 triệu khách hàng từng mua sách trên site của công ty trong năm ngoái (điều này không hề đòi hỏi bất cứ chi phí tốn kém nào vì thư điện tử hoàn toàn miễn phí). Trong thư, công ty hỏi các khách hàng kính mến của mình có muốn đặt mua tác phẩm mới của Robert Parker trong bộ tiểu thuyết về một thám tử tư có tên là Spencer qua cửa hàng của công ty trên mạng Internet hay không. Đơn cử như có khoảng 1/3 số khách hàng nói trên đồng ý đặt mua sách. Lúc này Amazon.com sẽ liên lạc với tác giả Parker để đặt cuốn sách đã được khoảng 330 ngàn người đặt mua. Nhuận bút cho tác giả và những chi phí khác có thể tính ra rất nhanh. Tác giả sẽ nhận được 1 triệu đôla, một khoản không nhỏ cho một cuốn tiểu thuyết trinh thám, trong khi Amazon.com thì kiếm được tới hơn 4 triệu đôla từ việc bán cuốn sách này. Và chúng ta thử nhân số này lên hàng trăm hoặc có khi là cả ngàn cuốn sách tương tự cho mỗi năm mà xem!!!