Copywriter – nghề của ý tưởng và sự sáng tạo

Copywriter – người đưa ra các ý tưởng quảng cáo – một nghề còn lạ lẫm với nhiều người song ở những nước phát triển, nó đã nằm trong top “most wanted” (đáng mơ ước). Ở Việt Nam, copywriter cũng đang là đích ngắm của nhiều tài năng trẻ.

Hoàng M. là cử nhân báo chí trường ĐH KHXH&NV (ĐH QGHN). Sau khi nộp hồ sơ gồm các loại bằng cấp, C.V (lý lịch bằng tiếng Anh) cùng một tập bài viết của M. đã được đăng báo, cô nhận được lời mời phỏng vấn của đích thân ông chủ Công ty Truyền thông.

Buổi phỏng vấn không có những câu hỏi liên quan đến bằng cấp mà chỉ loanh quanh những vấn đề hết sức đời thường. Nó giống như một buổi trò chuyện thân mật. Một trong những câu hỏi mang tính quyết định lại có vẻ rất… vớ vẩn: Hãy vẽ lại tất cả những đường thẳng nối hai điểm đã cho. Và một câu hỏi chốt nho nhỏ: “Tại sao em nói biết tiếng Anh nhưng lại không có gì chứng tỏ điều đó trong hồ sơ của em?”.

M. đã vượt qua những điều tưởng như “vớ vẩn” đó một cách khá bản lĩnh và sáng tạo. Trả lời cho câu hỏi nho nhỏ trên, cô tự tin: “Tôi có thể mua được bất kỳ một loại chứng chỉ nào với giá không quá 200.000đ, song tôi tin vào những gì thể hiện bằng kiến thức hơn là bằng giấy tờ”.

Buổi phỏng vấn của M. kết thúc. M. trở thành nhân viên quảng cáo – copywriter – của công ty với mức lương khởi điểm là 4 triệu đồng/tháng.

Công việc của một copywriter tương đối rõ ràng, đó là đưa ra những ý tưởng quảng cáo. Chẳng hạn khi có đơn đặt hàng của một hãng sữa bột dành cho trẻ em, mỗi copywriter phải đóng vai là một bà mẹ để tìm ra ý tưởng nào là phù hợp nhất, sẽ được các bà mẹ chú ý nhất.

Trong giới copywriter đến giờ vẫn lưu truyền câu chuyện về tìm ý tưởng của một nhóm nhân viên quảng cáo cho sản phẩm giày dép của hãng Biti’s. Phải mất hơn 3 tháng ròng rã nghiên cứu, tìm hiểu các đặc tính của sản phẩm, đến tuần cuối cùng các copywriter mới bất chợt nghĩ ra hình ảnh của mẹ Âu Cơ. Vậy là một clip quảng cáo mang đậm tính dân tộc ra đời với bước chân qua các thời đại. Tính đến thời điểm đó, slogan “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” được đánh giá là có thù lao cao nhất. Nghe đâu mỗi chữ trong câu này trị giá lên tới trăm triệu đồng.

Thỉnh thoảng, người xem truyền hình lại thấy một clip quảng cáo ngắn, chẳng có đầu, chẳng có cuối chen vào giữa chương trình yêu thích. Những clip đó có khi bắt đầu bằng một pha “đánh đấm” gay cấn, rồi đột ngột ngắt quãng “một nhân vật mới chuẩn bị xuất hiện”… Đây thực sự là một kiểu quảng cáo của quảng cáo.

Với ý tưởng gây sự tò mò cho người xem trước khi tung ra sản phẩm giới thiệu chính thức, copywriter đã khai thác tính tò mò của người tiêu dùng để đẩy cảm giác muốn khám phá lên cao. Thủ thuật này được Công ty Ogilvy Public Realtions Worldwide (OPRW) sử dụng nhưng ở độ tinh vi, hiện đại và tốn kém hơn.

Đó là khoảng thời gian mà tại các quán xá sang trọng của thành phố Sài Gòn bỗng xuất hiện những người mẫu, diễn viên trẻ nổi tiếng. Sau khi gây sự chú ý bằng những cuộc “biểu diễn” ngắn, những “người lạ” này đột nhiên biến mất, để lại trên bàn những chiếc túi màu tím in nổi chữ Parkson.

Việc này tái diễn liên tục khiến khách hàng của các quán – đa phần là giới trẻ thành đạt – hết sức tòm mò. Mọi chuyện chỉ sáng tỏ sau đó một tháng, khi trung tâm mua sắm bậc nhất sài Gòn khai trương với tên gọi Parkson. Và quà tặng cho những khách mua hàng tại trung tâm trị giá trên 2 triệu đồng là những chiếc túi màu tím dạo nọ.

Do nhu cầu của thị trường, hàng loạt các công ty quảng cáo (truyền thông) liên tục xuất hiện khiến cho copywriter trở thành “hàng hot”. Sẽ rất tuyệt vời nếu như bạn là một người sáng tạo và bản lĩnh.

Bộ phận quan trọng nhất của các công ty là phòng sáng tạo, gồm Creative Director (C.D) – Giám đốc ý tưởng và Art Director ( A.D) – Thiết kế viên. Theo giới chuyên môn đánh giá, lượng C.D chuyên nghiệp ở Việt Nam hiện nay chỉ đếm trên đầu ngón tay. Chính vì thế, dù với mức thu nhập rất đáng mơ ước (làm cho công ty trong nước, mức lương trung bình của một C.D cũng không thấp hơn 1.000 USD cộng với các khoản phụ thu) thì việc trở thành một C.D chuyên nghiệp vẫn còn là một thử thách với giới trẻ Việt Nam.

Ngoài việc có mức thu nhập cao, trở thành một chuyên viên quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc bạn là người luôn đi trước thời đại. Trần Thu H., hiện đang làm chuyên viên quảng cáo của một công ty truyền thông kể, có lần đang đi trên đường, thấy một cậu bé 14, 15 tuổi đang vừa đi vừa nhai kẹo, mồm lẩm bẩm những câu trong slogan của sản phẩm đó.

Cậu bé đó ngay lập tức đã được H. lấy làm ý tưởng cho đoạn quảng cáo sản phẩm kẹo – một hợp đồng quảng cáo mà nhóm copywriter do H. phụ trách đang nghiên cứu. Có lẽ, cậu bé đó chỉ là một trong số hàng trăm, ngàn bạn trẻ đang được các copywriter như H. “dẫn đi” theo cách của họ. Bạn bè của cô cùng các đồng nghiệp gọi đó là một cách “đi trước thời đại”.

Tuy vậy, là một copywriter cũng đồng nghĩa với việc bạn không được cạn ý tưởng. Như đã nói ở trên, đối với các chuyên viên quảng cáo, ý tưởng chính là nguồn nhiên liệu vận hành mọi máy móc công nghệ quảng cáo.

Chỉ một sự thay đổi nhỏ trên sản phẩm, nhà sản xuất yêu cầu phải có sự thay đổi lớn trong ý tưởng quảng cáo. Chẳng hạn như với bột giặt Omo, người tiêu dùng đã được thấy hai ý tưởng quảng cáo hoàn toàn khác nhau. Một bên là “Omo – ba sức mạnh giặt tẩy”, một bên lại là “Ai bảo bẩn là không hay”. Sự thay đổi này vừa có tác dụng khiến cho người tiêu dùng được tiếp cận với các đặc tính của từng dòng sản phẩm, lại vừa tránh gây nhàm chán cho người xem.

Hiện nay, lực lượng copywriter đang làm việc tại các công ty quảng cáo chủ yếu là các cử nhân Văn học, Báo chí, Ngôn ngữ bởi trong rất nhiều yêu cầu của công việc, yêu cầu súc tích ngôn từ là rất quan trọng. Mỗi clip quảng cáo thường có dung lượng không quá 1 phút. Vì thế, mọi ý tưởng đều được hình ảnh hóa thật sống động, ít sử dụng ngôn từ, chỉ dùng tiếng động hoặc âm nhạc thay thế. Một slogan cũng không được quá dài.

Trở lại với trường hợp của Hoàng M., ngay trong tháng đầu tiên khi nhận một hợp đồng quảng cáo, cô đã đưa ra 3 slogan để hội đồng lựa chọn. Nhưng tiếc thay, do chưa có kinh nghiệm, cả 3 slogan mà M. mất ăn mất ngủ cả tháng mới nghĩ được ra đều quá dài, khó nhớ, chỉ đạt một yêu cầu là đầy đủ. Đương nhiên, không có một slogan nào được lựa chọn.

Sau đó, M. rút ra một kinh nghiệm “xương máu”: slogan càng ngắn gọn, càng dễ nhớ càng tốt. Cô còn phải bỏ ra cả tháng để quan sát và nhận ra thói quen phát âm của người Việt Nam là một câu nói không nên quá 10 tiếng. Tương ứng, một slogan cũng không nên quá 10 chữ.

M. còn khẳng định, ý tưởng hay chưa đủ, một copywriter thành công còn phải có khả năng…hùng biện tuyệt vời. Lý do thật đơn giản, bất kỳ ý tưởng nào muốn được đến với người tiêu dùng cũng phải vượt qua một hội đồng giám khảo, gồm chính các đồng nghiệp và nhà sản xuất sản phẩm. Nếu nói không thuyết phục thì chuyện ý tưởng “con cưng” bị bỏ xó là điều hoàn toàn có thể xảy ra.