Trào lưu làm nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị

Trào lưu làm nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị liệu có đẩy sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất vào thế bí? 

Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị. 

Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hóa phẩm, thời trang…

Mở đầu cho trào lưu làm nhãn hàng riêng tại Việt Nam là hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry. Ngay sau khi vào Việt Nam, Metro đã tung ra hàng loạt các nhãn hàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, văn phòng… với mục tiêu nhằm đặt tối ưu về danh mục sản phẩm, đáp ứng cho các phân khúc khác nhau.

Tiêu biểu các nhãn hàng riêng của Metro như Aro – các mặt hàng thiết yếu (với 500 mặt hàng thực phẩm và 200 phi thực phẩm); Fine Food – dòng thực phẩm bán sỉ cho các cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thực phẩm; Fine Dreaming – sản phẩm phi thực phẩm (các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt…); Sigma – cung giải pháp trọn gói về thiết bị văn phòng…; hay H-Line – cung cấp các sản phẩm tích hợp cho nhà hàng, khách sạn, từ kem, cà phê, bộ đồ ăn, khăn tắm, sữa tắm…

Hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C.

Trước cuộc đua làm nhãn hàng riêng của các “đại gia” siêu thị nước ngoài, các hệ thống siêu thị trong nước cũng nhanh chóng bắt nhịp. 

Tháng 8/2007, Saigon Co.op chính thức phát triển hàng nhãn riêng mạng thương hiệu Co.op Mart. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op tung ra một nhãn hàng duy nhất “mang tên mình” với khoảng 150 mặt hàng với gần 800 mã hàng khác nhau, trong đó Co.op Mart tập trung vào nhóm khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi.

Tính tới năm 2010, doanh thu hàng nhãn riêng Co.op Mart đã tăng gấp 5 lần so với năm 2010. Riêng tháng tết 2011, doanh số hàng nhãn riêng Co.op Mart đạt trên 70 tỷ đồng.

Ngoài ra còn có thể kể đến hệ thống siêu thị Vinatex của Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Từ nhiều năm nay, hệ thống siêu thị này đã đưa ra các nhãn hàng riêng Vinatex Fashion và trong năm 2011, Vinatex sẽ tung ra ít nhất 3 nhãn hàng riêng mới về thời trang cho ba nhóm đối tượng nam, nữ và trẻ em. Trong đó, Vinatex Mart thực hiện thiết kế, cung cấp nguyên phụ liệu và thuê các xưởng sản xuất gia công trong nước.

Một đại diện của Vinatex cho biết, giá bán của các sản phẩm này sẽ thấp hơn 10 – 20% so với các mặt hàng tương tự trên thị trường. Khi nhãn hàng riêng trên ra đời, Vinatex thực hiện sẽ không chỉ phân phối trong hệ thống gần 60 điểm bán của mình trên toàn quốc mà còn mở thêm các cửa hàng chuyên biệt cho từng nhãn hàng riêng.

Phải thừa nhận, người hưởng lợi đầu tiên từ các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng là khách hàng tiêu dùng được mua các sản phẩm giá rẻ và đa dạng. Các sản phẩm nhãn hàng riêng thường rẻ hơn mặt hàng cùng loại từ 10 – 30%. 

Hầu hết những sản phẩm nhãn hàng riêng được nhà phân phối đặt nhà cung cấp, sản xuất với số lượng lớn, dành cho một đối tượng cụ thể. Mặc dù, dòng sản phẩm này không hoàn toàn đồng nghĩa chất lượng thấp hơn mà giá rẻ hơn là do các nhà phân phối đã tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu).

Tuy nhiên, “trào lưu” phát triển nhãn hàng riêng đã đặt ra bài toán là sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất phải cạnh trạnh trực tiếp với các nhãn hàng riêng của hệ thống phân phối, siêu thị mà do chính doanh nghiệp sản xuất ra. Nhiều người đã ví trường hợp này như là sự “thôn tính, ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm”!

So sánh tại Big C, tập vở nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” do Hồng Hà sản xuất, giá chỉ khoảng 3.900 đồng một quyển, rẻ gần một nửa so với giá vở cũng của công ty này sản xuất nhưng được nhập về bán. Từ tháng 5, hệ thống siêu thị này đã tung ra nước giặt Big C với giá gần 60.000 đồng một can khuyến mại thêm nước xả đóng gói, so với một số thương hiệu nổi tiếng khác thì nước giặt Big C cũng chỉ bằng một nửa hoặc 2/3.

Với sự chênh lệch trên thì giá sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ khó mà có thể cạnh tranh được với giá sản phẩm nhãn hàng riêng.

Giám đốc một công ty trong ngành hàng tiêu dùng cho rằng, nhãn hàng riêng mà hệ thống siêu thị đặt nhà sản xuất ít nhiều cũng gây ra những khó khăn cạnh tranh cho những sản phẩm cùng loại của chính doanh nghiệp mình làm ra. Nhưng mức độ “đe dọa” sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rất hiếm vì doanh nghiệp sản xuất là người chủ động được đầu ra, nguồn cung sản phẩm trên thị trường, nên cũng sẽ có những chiến lược và kế hoạch điều chỉnh phù hợp.

Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm nhãn hàng riêng là tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu vì hầu hết các nhãn hàng riêng đều thuộc phân khúc giá rẻ. Tuy đạt được nhiều thành công nhưng các nhãn hàng riêng vẫn không thể “đe dọa” các doanh nghiệp sản xuất lớn vì thường nhãn hàng riêng chỉ nằm trong những kênh phân phối hiện đại, trong khi đổi với các kênh truyền thống như chợ thì kém phổ biến hơn.

Tuy nhiên, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ tương đối rõ nét. Các nhãn hàng riêng của Big C có triển vọng mở rộng hơn về loại sản phẩm và chất lượng/giá, từ các nhãn hàng cơ bản như khăn giấy, đồ hộp cho tới những sản phẩm cao cấp hơn đều sẽ dần chiếm thêm thị phần. 

Về lâu dài, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ Việt Nam về cạnh tranh và độ đa dạng hàng hóa, điều này bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất phải tư duy mở và sáng tạo hơn. Hơn nữa, thách thức với các doanh nghiệp sản xuất là sẽ không có nhiều thông tin về khách hàng và thị trường như siêu thị, vì thế sẽ ít nhanh nhậy hơn trong việc sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng theo đúng xu hướng tiêu dùng. 

Chưa kể, các doanh nghiệp sản xuất cũng bị thiệt thòi khi trưng bầy, quảng bá sản phẩm tại điểm phân phối, thậm chí sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị suy yếu, dần dần biến mất và doanh nghiệp chỉ còn đi gia công cho hệ thống siêu thị, phân phối.

Tuy vậy, theo Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp, nhãn hàng riêng không chỉ gây ra những khó khăn trên cho doanh nghiệp sản xuất mà ngược lại cũng có những tác dụng tích cực như giúp doanh nghiệp sản xuất tối đa hóa được công suất máy móc, không phải gia công cho các đối thủ trực tiếp trên thị trường, không phải cạnh tranh cả trên kênh truyền thống, tăng doanh thu và lợi nhuận, không phải mất chiết khấu cho nhà phân phối…