Chiến lược thương hiệu bán lẻ hiện đại của Masso Group

“Một kế hoạch và chiến lược tốt không đảm bảo cho thành công, nhưng giảm thiểu rủi ro thất bại! 70% người tiêu dùng được hỏi cho rằng thích mua sắm ở siêu thị và hơn 80% các hộ gia đình ở thành thị đã mua sắm ở các kênh mua sắm hiện đại…”.

Trong thời gian qua tất nhiều bài viết về các dự án và thương hiệu bán lẻ cho thị trường Việt Nam, là người nghiên cứu rất sớm về các mô hình bán lẻ hiện đại từ đầu những năm 90 tại Việt Nam và các nước Asia Pacifc, Chủ tịch Masso Group đã có bài trả lời phỏng vấn độc quyền cho Báo DNSG và Ban biên tập Website về định hướng chiến lược thương hiệu bán lẻ, đặc biệt là cửa hàng tiện lợi cho thị trường Việt Nam.

Có thể dự đoán xu hướng phát triển của ngành bán lẻ nói chung va cửa hàng tiện lợi nói riêng dựa trên hai góc nhìn: mô hình phát triển ngành bán lẻ trên thế giới và bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam, trong đó bao gồm tâm lý tiêu dùng.

– Trong quá trình nghiên cứu và làm việc trong ngành bán lẻ ở nước ngoài trong một thời gian, tôi có thể nói rằng các mô hình bán lẻ trên thế giới nhìn chung phân chia nhiều loại hình, tuy nhiên tựu trung sẽ phân loại trên hai cực: tiện lợi (convenience) và điểm đến (destination). (i) Tiêu biểu nhất cho tiện lợi là mô hình cửa hàng tiện lợi (Convenience store) mà các thương hiệu nổi tiếng như 7-Eleven, Family mart, Sub-way, McDonald…gần đầy ở Việt Nam có Shop & Go. Mô hình tiện lợi đặc điểm nổi bật là cung cấp sự tiện lợi cho người mua, bán giới hạn các sản phẩm tiện lợi tại những địa điểm thuận tiện, không gian cửa hàng thường nhỏ. Mức giá thường cao hơn mức giá bán trung bình vì người tiêu dùng phải thêm (premium) cho sự tiện lợi. (ii) Trái ngược với mô hình tiện lợi, mô hình điểm đến thường không nhất thiết phải nằm tại vị trí tiện lợi mà quan trọng hơn là cần một lý do để người mua tìm đến, thậm chí là phải đi thật xa! vì giá rẻ (mô hình hypermarket hoặc Discount của Metro), hoặc bán hàng chuyên biệt/độc quyền (Ví dụ phải xếp hàng tại cửa hàng để mua sản phẩm Ipad!) hoặc nơi đó bán/dịch vụ mọi thứ trên đời có thể mua sắm vui chơi cả ngày. Các mô hình điểm đến do đó nhìn chung thường có mặt bằng rộng, bán đủ các loại mặt hàng hoặc những mặt hàng chuyên biệt. Song song giữa hai thái cực tiện lợi và điểm đến là hàng loạt các mô hình bán lẻ khác nhau trên cơ sở (iii) Vừa tiện lợi vừa là điểm đến, có thể thấy mô hình này tương đối phổ biến ở Việt Nam như siêu thị (supermarket: Coopmart chẳng hạn), Khu mua sắm (Department store: như Diamond, Parkson…)…thậm chí chợ truyền thống của Việt Nam (Wet market) cũng nằm trong loại này. Tùy thuộc vào mức độ cao cấp mà người ta có thể chia ra những loại nhỏ hơn, giá cả và qui mô khác nhau.

– Xét về bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự hiện đại hóa dần dần định hình theo các mô hình quốc tế. Từ mồ hình chợ truyền thống, đến nay Việt Nam đã hình thành đủ các mô hình bán lẻ như nêu trên. Khởi điểm bới hệ thống siêu thị Coop Mart, đến nay hệ thốn diêu thị đã đủ mặt anh tài như Lotte, Big C…cả mô hình điểm đến giá rẻ (Metro), mô hình khu mua sắm cao cấp (Department store) như Diamond, Parkson, Vincom…cửa hàng chuyên biệt thời trang, mắt kính và cả cửa hàng tiện lợi như Shop & Go, subway…theo hiệp hội bán lẻ Việt Nam luôn nằm trong top những thi trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Trong thời gian qua, kinh tế khó khăn nhưng Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng bán lẻ 25% trong năm 2010 và dụ kiến đạt 88 tỷ US$ vào 2012 (theo dự báo của AT Kearney), mặc dù xếp hạng mức độ hấp dẫn trên thế giới có bị tụt xuống tuy nhiên riêng 2010 Việt Nam đã có thêm 85 chợ, 86 siêu thị và 11 trubg tâm thương mai!.

Song song đó là sự dịch chuyển xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam theo hướng hiện đại hóa. Một khảo sát người tiêu dùng cho thất hơn 70% người tiêu dùng được hỏi cho rằng thích mua sắm ở siêu thị và hơn 80% các hộ gia đình ở thành thị đã mua sắm ở các kênh mua sắm hiện đại. Hiện trạng động nghịt của các siêu thị và trung tâm mua sắm trong các dịp lễ trong khi chợ vắng ngắt trong những năm gần đây là một minh chứng cụ thể cho xu hướng này.

Tuy nhiên cũng không vi thế mà kết luận mô hình chợ truyền thống sẽ không còn tồn tại trong tương lai…phân khúc tiêu dùng thu nhập thấp vẫn luôn tồn tại, đặc biệt là thị trường tỉnh và ngoại thành ở Việt Nam. Chợ trueyn thống ở Thailand là một ví dụ, vẫn tồn tại song hành cùng sự phát triển khá mạnh của các mô hình bán lẻ hiện đại.

Dựa vào những phân tích trên, cho thấy ngành bán lẻ Việt Nam cũng sẽ tuân theo qui luật hiện đại hóa của thế giới, tuy nhiên sẽ vẫn duy trì những đặc trưng riêng của các mô hình bán lẻ truyền thống. Sự dịch chuyển theo hướng hiện đại hóa của cả bên cung lẫn cầu ở Việt Nam là tất yếu, nhưng không thể kết luận rằng mô hình hiện đại của hàng tiện lợi (CHTL) sẽ thành công! Thành hay bại sẽ tùy thuộc vào việc mô hình kinh doanh có đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của phân khúc mục tiêu hay không? Đúng thời điểm chưa? Phân khúc địa bàn tiêu dùng đã sẵn sàng chưa? phân khúc đó có đủ lớn và tăng trưởng để nuôi dưỡng mô hình không?

Trong ngành bán lẻ, yếu tố mạng lưới là rất quan trọng cho loại hình bán lẽ tiện lợi (có thể ít cần thiết hơn cho mô hình điểm đến) mà CHTK là tiêu biều nhất. Mô hình bán lẻ CHTK chủ yếu kinh doanh sự tiện lợi, mà nếu ít địa điểm thì không tiện lợi cho người tiêu dung. 7-Eleven là một thương hiệu CHTL tiêu biểu minh chứng cho yếu tố này, họ đã thành công trong việc xây dựng được nhận thức một thương hiệu tiện lợi trong cộng đồng người tiêu dung châu Á, khi đi đâu Thailand, Singapore, Japan…bạn cũng an tâm sẽ tìm thất 1 của hàng 7-Eleven ở một góc phố nào đó khi có nhu cầu mua các sản phẩm tiêu dùng tiện lợi khi dang di chuyển (on the move) mà yên tâm rằng bạn không bị lừa dù đang ở một quốc gia xa lạ. Hơn nũa việc điều hành một mạng lưới bán lẻ các CHTL và điều hành 1 vài CHTL là giống nhau, vì vậy việc có được qui mộ mạng lưới sẽ giúp giảm chi phí cố định, quyền lực mua hàng…nói chung là tính kinh tế nhờ qui mô, mang tính quyết định về lợi thế chi phí. Sự quan trọng của địa điểm trong ngành bán lẻ dến mức có hẳn một chuyên môn quan trọng cho việc hoạch định mạng lưới (retail network planning) mà muốn học bạn cần phải cả tuần!

Tuy nhiên không thể kết luận có nhiều điểm mua sắm sẽ chiến thắng, mặc dù nó rất quan trọng, vì rằng sự thành bại của mô hình bán lẻ còn phụ thuộc nhiều yếu tố khác như tôi dã nêu trên.

Tôi không có đủ số liệu để trả lời bạn câu hỏi này, tuy nhiên rất khó đánh giá lãi lỗ của các mô hình bán lẻ nếu bạn không hiểu toàn bộ của bản chất kinh doanh của của ngành này. Chẳng hạn họ có thể lổ về mặt vận hành, tuy nhiên lãi về đầu tư bát động sản vì mỏi địa điểm bán lẻ cũng là một bất động sản mà họ đầu tư. McDonald đã rất thành công với nguyên tắc này…nếu không hiểu bản chất của nó mà chỉ nhìn vào lãi lỗ kinh doanh hàng ngày thì ngay cả sinh viên Havard cũng phải ngạc nhiên!

Dựa trên kinh nghiệm về ngành bán lẻ, tôi có thể ước tính rằng phần lớn các CHTL ở Việt Nam đều chưa có lãi vận hành (tôi không tính đầu tư BĐS), các thương hiệu chắc là nhắm đến một mục tiêu lâu dài hoặc có ý đồ riêng!

Như bạn đã nói, rất nhiều yếu tố tác động đã dẫn đến thất bại! Theo như trình bày trên về các mô hình bán lẻ trên thế giới, tôi cho rằng G7 Mart (cũ) không định hình một mô hình kinh doanh rõ ràng. Yếu tố tiện lợi của G7 Mart không có gì nổi trội hơn các của hàng tạp hóa và đặc biệt là chưa tạo dựng được một thương hiệu/trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng. G7 Mart có vẻ như cố gắng sáng tạo một mô hình bán lẻ nằm giữa cửa hàng tạp hóa và CHTL hiện đại, tuy nhiên nếu vậy thì có lẽ họ đã thất bại để truyền bá lợi ích của mô hình này hoặc đầu tư chưa đủ lực hoặc thời gian trải nghiệm cho NTD chưa đủ dài hoặc gì nữa…tóm lại là một thương hiệu bán lẻ không hoặc chưa kịp định hình! Nếu khai tử thương hiệu này thì âu cũng là một tiếc nuối cho một ý tưởng kinh doanh tiên phong

Hơn bao giờ hết! cần phải nghiên cứu và đánh giá cẩn thận mô hình kinh doanh một cách toàn diện và chiến lược. Một kế hoạch và chiến lược tốt không đảm bảo cho thành công, nhưng giảm thiểu rủi ro thất bại!