Chiến lược tái định vị thương hiệu và 10 thất bại nổi tiếng

Một khi chiến lược này bị hoạch định sai, có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta sẽ bắt gặp 1 vài công ty danh tiếng và quen thuộc trong danh sách này.

Tái định vị thương hiệu thường được coi là 1 chiến lược kinh doanh phổ biến và trong nhiều trường hợp, sự thay đổi này là điều buộc phải làm khi các doanh nghiệp muốn phát triển. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng.

Nhưng một khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều đó có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng.

Đơn cử như hãng kinh doanh thực phẩm nổi tiếng Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra rất nhiều scandal. Đơn giản vì từ Mondelez phát âm giống với 1 từ thô tục trong ngôn ngữ của nước Nga.

Trong khi Kraft tỏ vẻ không sẵn sàng xoá bỏ cái tên Mondelez nhưng thực tế, công ty đã và đang mua lại những cổ phiếu có mã MDLZ. Có rất nhiều những doanh nghiệp đã phải hối tiếc vì cuộc phiêu lưu “tái định vị thương hiệu” của họ.

Cái tên Datsun từng được Nissan Motor Company sử dụng cho dòng xe cá nhân cho tới năm 1981, khi tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định thống nhất mọi sản phẩm dưới cái tên chung Nissan để thuận tiện cho xuất khẩu cũng như giao dịch.

Tuy nhiên, mọi thứ đã không diễn ra như mong đợi. Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm những chiến dịch quảng cáo quy mô cũng như những tổn thất của nhiều hợp đồng giao dịch từ trước với cái tên Datsun. Với những chi phí như vậy, thật đáng buồn cho Nissan khi người tiêu dùng dường như vẫn ưa thích logo và cái tên Datsun trên xe của hãng hơn.

Do đó, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng công ty sẽ mang Datsun trở lại trong những thị trường đang phát triển của hãng như Ấn Độ, Indonesia và Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng nói với tuần báo BusinessWeek rằng tên gọi Datsun sẽ được dùng cho nhóm xe hướng đến những cá nhân “hiện đại và lạc quan về tương lai”

Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và khi những chiếc hộp carton mới được đưa lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng đã phản ứng rất tiêu cực.

Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng tới những thương hiệu ‘hàng chợ’ “.

Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang thiết kế cũ về.

Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết tới phổ biến với cái tên “Sai lầm marketing của thế kỷ 20”, Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động thông minh. Nhưng đó quả thực là 1 suy nghĩ sai lầm. Người tiêu dùng đã “nổi điên”

Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của “Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ”. Thậm chí 1 người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola “cũ” với mục đích dự trữ.

Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.

Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nổi tiếng Radio Shack đã tiến hành 1 chiến dịch quảng cáo lớn trong việc tái định vị thương hiệu của hãng thành “The Shack”, 1 nỗ lực nhằm biến hình ảnh doanh nghiệp trông có vẻ “tân thời” hơn.

“Tai sao mọi người lại dễ dàng vứt bỏ giá trị thương hiệu trong hàng thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như 1 tài sản vô hình) để đổi lấy việc trở nên ‘thú vị’ trong vài phút ?” Rob Frankel, chuyên viên tới từ hãng tư vấn thương hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy.

Radio Shack đã bị phê phán thậm tệ vì khi xuất hiện với hình ảnh “The Shack”, công ty chẳng có gì mới mẻ khác lạ, từ những sản phẩm dịch vụ mới cho tới những dấu hiệu nhận dạng thương hiệu.

Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị thương hiệu trên toàn bộ đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay với những thiết kế mới từ những nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới.

Sau đó, giám đốc điều Bob Alying có nói: “Có lẽ chúng ta cần từ bỏ phong cách Anh quốc lạc hậu và thay vào đó, hãy đưa lên thân phi cơ những hình ảnh 1 vương quốc Anh mới”

Tuy nhiên, sau rất nhiều lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nổi tiếng này đã dừng việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ 1 thời gian ngắn sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, tất cả đuôi máy bay lại 1 lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.

Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết “hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt lõi của nước Anh nhưng theo 1 cách hiện đại và giảm bớt đi sự trang trọng”.

Khi Gap cố gắng làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.

Một vài sự công kích có nội dung như:

-1 người dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho Gap và nói móc rằng nếu công ty chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương tự.

-1 website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã để những người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.

-Tom Scocca tới từ Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn”

-AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art”

Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn 1 cái tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.

Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm ?”

Đây được coi như 1 “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.

Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như 1 cố gắng trong việc tạo dựng thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp.

Nhưng vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh không hề dễ chịu. Tờ USA Today còn nói rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.

Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. 1 năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu 1 bao bì khác hợp lý hơn.

MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng không hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn giản chỉ nghĩ: “Thiết kế này trông thật tệ”

1 người cho biết: “Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá to, quá nâu, quá mờ…”, trong khi người khaá thì gay gắt hơn “Quá khủng khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham…..”

Cuối cùng MasterCard phải quay trở về với logo cũ, 1 bước đi hợp lý khi logo của hãng xuất hiện hầu hết trong mọi hoạt động kinh doanh trên thế giới.

Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành “The Hut” trong 1 khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng.

Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên “The Hut” mãi mãi, nhưng 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Quả là 1 thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.