Trong buổi hội thảo “Cạnh tranh và chiến lược công ty ngày nay” vừa được tổ chức tại Hà Nội vào cuối tháng 11, Giáo sư Michael Porter cho rằng xu hướng tự nhiên của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là mong muốn làm sao trở thành công ty tốt nhất trong lĩnh vực của mình – một công ty đóng tàu tốt nhất, một ngân hàng tốt nhất, một công ty thực phẩm tốt nhất…Thế nhưng đó lại là một cái bẫy. Ông lập luận rằng trong cạnh tranh, không có công ty nào là tốt nhất trong bất kỳ ngành nào. Công ty tốt nhất phụ thuộc vào nhu cầu mà người tiêu dùng muốn đáp ứng, trong khi nhu cầu thì rất khác nhau. Do đó, khi tính đến chiến lược, chúng ta không chỉ nghĩ đến việc làm thế nào để trở thành tốt nhất mà nên nghĩ sao để mình trở thành độc nhất…
Vậy thì gắn với bối cảnh kinh doanh trong thời điểm hiện tại, liệu các doanh nghiệp Việt Nam có nên từ bỏ mục tiêu trở thành công ty tốt nhất để trở nên độc nhất?
Trước hết, hãy thử đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: “Độc nhất để làm gì?”. Rõ ràng độc nhất là để cạnh tranh. Mà muốn cạnh tranh thì sự độc nhất phải đem lại giá trị khác biệt và vượt trội cho khách hàng (tất nhiên là nhóm khách hàng mục tiêu), chứ không phải chỉ nhằm mục đích là khác người. Nếu độc nhất chỉ để khác người, mà không tạo ra giá trị gì đặc biệt cho khách hàng thì sự độc nhất sẽ trở thành kỳ cục, không giống ai, và lẽ đương nhiên, sẽ không được ai chấp nhận.
Một khi sự độc nhất đem lại giá trị vượt trội cho nhóm khách hàng mục tiêu, nó đã trở thành “tốt nhất” đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó (so với các đối thủ). Như vậy “độc nhất” cuối cùng rồi cũng để trở thành “tốt nhất” trong cảm nhận của khách hàng, chứ không phải để trở thành xa lạ trong mắt họ.
Dịch vụ massage bằng cá xuất hiện ở Việt Nam trong một vài năm gần đây là một ví dụ về sự độc đáo nhưng không mấy thành công vì không phải là loại hình massage tốt nhất và không đem lại giá trị vượt trội nào so với các loại hình massage khác. Siêu thị “mười ngàn” từng là một siêu thị độc nhất, chưa từng có, với tất cả mọi mặt hàng đều có giá 10.000 đồng, nhưng cũng không làm nên tên tuổi gì vì không ai xem nó là tốt nhất.
Thứ hai, liệu doanh nghiệp có thể chiếm giữ vị trí độc nhất mãi không? Chắc chắn là không. Một khi có nhiều đối thủ “ăn theo”, bắt chước, ta sẽ không còn là người độc nhất nữa. Khi đó, doanh nghiệp phải cạnh tranh như thế nào? Nếu không muốn phải đi tìm cái độc nhất khác (vốn không đơn giản) thì còn cách nào hơn là phải phấn đấu để trở thành tốt nhất (hoặc gần như tốt nhất) trong số tất cả những người cùng tham gia cuộc chơi? Như vậy, một lần nữa độc nhất cuối cùng cũng phải trở thành “tốt nhất”.
Câu chuyện kinh doanh taxi ở Việt Nam là ví dụ về trường hợp sự độc nhất không thể giữ được, doanh nghiệp bắt buộc phải phấn đấu để trở thành tốt nhất để cạnh tranh.
Thứ ba, có dễ dàng để trở thành độc nhất hay không? Câu trả lời có lẽ là không! Để trở thành độc nhất, doanh nghiệp phải là người tìm kiếm, mở đường, khai phá “vùng đất mới”. Mà đầu tư cho việc khai phá, mở đường thường là rất lớn và phải đối mặt với nhiều yếu tố rủi ro. Sự thất bại, chắc chắn sẽ kèm theo thiệt hại nặng nề so với việc ăn theo, bắt chước. Chiến lược “men theo luống cày” từng giúp khá nhiều doanh nghiệp thành công khi họ biết tận dụng những lợi thế của kẻ đi sau; trong khi không ít người mở đường, khai phá lại tụt hậu và thất bại.
Như vậy, sự “độc nhất” không hoàn toàn đồng nghĩa với sự thành công, trong khi sự “tốt nhất” ít nhiều sẽ đem lại thành công cho doanh nghiệp. Cần phải nhắc lại, tốt nhất, hay độc nhất cũng đều nhắm vào một nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, chứ không phải cho mọi khách hàng.
Thứ tư, bản thân sự tốt nhất cũng là một dạng độc nhất. Tốt nhất là độc nhất vì không có ai làm được như mình. Một ngân hàng có cung cách phục vụ tốt nhất là một ngân hàng có thế mạnh độc nhất tại thời điểm đó (vì không có ngân hàng nào khác được đánh giá như vậy). Một sân bay được đánh giá tổng thể là tốt nhất cũng là một sân bay có thế mạnh độc nhất so với các sân bay khác có cùng các tiêu chí đánh giá.
Không thể phủ nhận, độc nhất (hay khác biệt) để cạnh tranh là bài học kinh điển, ai cũng phải thuộc lòng. Nhưng đó cũng chỉ là lời khuyên chung và không gắn liền với từng doanh nghiệp cụ thể, từng bối cảnh kinh doanh cụ thể. Chăm chút cho sản phẩm, dịch vụ mình đang có, làm thật tốt những gì mình đang làm để trở thành tốt nhất trong cảm nhận của khách hàng cũng sẽ giúp doanh nghiệp thành công, chứ không nhất thiết cứ phải mạo hiểm tìm kiếm sự khác biệt, độc đáo nào đó mà mình không có thế mạnh.
Theo Nguyễn Hữu Long
