Nội dung kỹ năng hoạch định chiến lược marketing. Bao gồm ba cấp chiến lược, từ cao cho đến thấp, và chiến lược giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chiến lược công ty và chiến lược marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng chiến lược marketing với những mức độ phức tạp khác nhau. Có thể rất đơn giản, chẳng hạn như do một người phát thảo một kế hoạch duy nhất, rồi trình ban giám đốc phê duyệt như trường hợp các doanh nghiệp nhỏ có hoạt động thị trường đơn giản. Cho đến vô cùng phức tạp và có nhiều người, nhiều phòng ban chức năng cùng tham gia xây dựng và xây dựng nhiều ở nhiều cấp khác nhau như các tập đoàn lớn, hoạt động đa ngành nghề, tham gia nhiều thị trường từ trong nước cho đến nước ngoài.
Tuy nhiên, do mục tiêu marketing xuất phát từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nên người ta bắt đầu bằng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp/tập đoàn, rồi mới triển khai chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh.
Chiến lược marketing là gì?
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Còn cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.
Mô hình OSTI
Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactic), và triển khai thực hiện (Implementation)
3 cấp chiến lược
Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm
Chiến lược giải pháp khách hàng
1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi (mission, vision & values)
Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chức. Sứ mệnh, Tầm nhìn và Giá trị cốt lõi đảm bảo công ty sẽ luôn luôn đi đúng hướng mà những người sáng lập/HĐQT muốn. Một công ty hoạt động mà không xác định Sứ mệnh, Tầm nhìn và giá trị cốt lõi thì vẫn có thể hoạt động được bình thường, rủi ro là cứ mỗi lần thay sếp thì công ty lại được dẫn dắt đi theo ý thích riêng của từng sếp, thiếu sự nhất quán trong định hướng hoạt động và như vậy khó mà có thể phát triển nhanh và bền vững.
Theo quan điểm của người viết công ty dù to hay nhỏ, hoạt động trên thị trường rộng hay hẹp cũng đều cần phải có cấp chiến lược nầy, nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình quản lý điều hành công ty và để thể hiện bản sắc riêng của công ty. Mức độ hệ thống hóa và công tác tuyên truyền trong nội bộ và truyền thông ra bên ngoài thì có thể tùy thuộc vào khả năng của từng công ty.
2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy)
Là cấp thứ hai của chiến lược công ty, triển khai từ chiến lược cấp một đi vào cụ thể cho từng ngành hàng, từng thị trường. Các công ty nhỏ, hoặc các công ty hoạt động kinh doanh với một ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên một thị trường đồng nhất có thể không có cấp chiến lược danh mục nầy.
Chiến lược danh mục sử dụng những công cụ sau:
Ma trận Ansoff
Sơ đồ chu kỳ thị trường (product/market life cycle)
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-share matrix)
Mô hình Đa tiêu chí (Multi-factor Portfolio Model)
Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau:
Những quyết định về thương hiệu
Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm
Định vị sản phẩm
Phân bổ nguồn lực
Định hướng chiến lược marketing
3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy)
Để tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty có 3 hướng đi:
Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt).
Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá thành thấp)
Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho khách hàng)
Và đi kèm theo đó là 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát:
Định hướng sản phẩm
Đứng đầu về chi phí thấp
Định hướng khách hàng
CVP – Đề xuất giá trị cho khách hàng
Từ những định hướng và chiến lược cấp cao trên người làm công tác marketing sẽ xây dựng đề xuất giá trị cho khách hàng (CVP- customer value proposition) cho từng phân khúc thị trường mà công ty tham gia.
Marketing Mix
Và cuối cùng, chiến lược sẽ được cụ thể hóa dựa trên nền tảng sản phẩm, nơi bán, giá và hoạt động truyền thông quảng bá, hay còn được gọi là marketing mix.
Kinh nghiệm thế giới
Trên thế giới, quan sát đường đi của những công ty thành công, người ta cho rằng một doanh nghiệp để thành công trên thị trường cần phải có năng lực để theo đuổi một trong 6 chiến lược như sau:
Thống trị một thị trường
Thống trị một chủng loại hay công nghệ
Thống trị một phân khúc
Thống trị một chu kỳ thị trường
Tái tạo mô hình kinh doanh
Tái tạo thị trường
Theo Đỗ Hòa
