Nền kinh tế luôn luôn biến động lên, xuống. Đó là lý do tại sao công ty chúng tôi có hai sách lược: một để quản lý công ty trong giai đoạn nền kinh tế phát triển và một cho giai đoạn nền kinh tế chững lại. Nếu chúng tôi gặp phải giai đoạn nền kinh tế chững lại, chúng tôi ngay lập tức sử dụng sách lược quản lý dành cho giai đoạn này với nhiều cách ứng xử hay đã được định rõ trong đó.
Đây có phải là một ý kiến hay không? Và liệu một công ty vẫn có thể kiếm được tiền trong những thời điểm kinh tế khó khăn hay không?
Để trả lời câu hỏi trên, Philip Kotler, một trong những bậc thầy về marketing nổi tiếng tại Trường quản lý Kellogg, Đại học Tây Nam, Mỹ khuyên rằng:
Có hai sách lược, một dành cho thời điểm kinh tế phát triển tốt và một cho thời điểm không tốt. Đó là sự khởi đầu tốt đẹp nhưng để đạt hiệu quả còn xa. Ví dụ, vào thời điểm bắt đầu suy thoái, các công ty có xu hướng cắt giảm nhân lực, chi phí quảng cáo và các khoản đầu tư cho việc phát triển sản phẩm mới.
Nhưng nếu làm điều này một cách máy móc mà không tính đến nguyên nhân của suy thoái, hành động của đối thủ cạnh tranh cũng như độ dài và sâu của suy thoái thì việc làm đó cũng vô nghĩa. Tôi không ủng hộ những phản ứng máy móc.
Một công ty có thể vẫn kiếm được tiền trong những thời điểm khó khăn. Một số công ty có thể có những lợi thế bởi vì họ nổi tiếng với việc cung cấp hàng hóa chất lượng với giá cả thấp như Wal- Mart và McDonald’s. Doanh thu của họ vẫn tăng và mặc dù lợi nhuận có thể thấp hơn so với những thời điểm nền kinh tế thuận lợi, nhưng dù sao họ cũng vẫn tạo ra lợi nhuận.
Các công ty khác có một số sựa lựa chọn sau:
Giảm giá bán để tạo ra chỉ số lợi ích và giá trị tốt hơn. Bạn có thể giảm giá bán hoặc đề xuất nhiều khuyến mại hơn (ví như chiết khấu, mua 1 tặng 1…)
Đưa ra mức giá thấp hơn so cho những sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp khi đã bỏ đi một số đặc điểm hoặc tính năng. Điều này rất có thể ảnh hưởng đến những dịch vụ và sản phẩm giá cao hơn của bạn nhưng vẫn còn tốt hơn là để đối thủ cạnh tranh làm điều đó trước bạn.
Bổ sung thêm một số lợi ích cho những sản phẩm và dịch vụ tiêu chuẩn của bạn. Cung cấp việc vận chuyển miễn phí, kéo dài thời gian bảo hành hoặc đưa ra các chính sách trao đổi hào phóng. Ví dụ, Hyundai gần đây đã có chính sách nhận lại những xe đã bán nếu người mua bị mất việc.
Khi thực hiện những biện pháp trên hãy chắc rằng những điều đó không làm ảnh hưởng đến những ưu thế vốn được lòng khách hàng của công ty bạn. Ví dụ, một công ty nổi tiếng với mức độ dịch vụ không bao giờ nên cắt giảm chất lượng dịch vụ và mạo hiểm để mất điểm khác biệt và được ưa thích này.
Chìa khóa để giải quyết vấn đề này là việc hiểu rõ vấn đề mới của khách hàng và xem xét liệu bạn có thể giúp họ giải quyết hoặc giải quyết lại những vấn đề đó không. Bạn phải hướng dẫn khách hàng về những giải pháp có thể.
Có một số cách để phản ứng lại với sự chững lại tạm thời của nền kinh tế. Nhưng việc dự tính những điều tiếp theo thì sao? Mỗi công ty có thể bị tổn thương không chỉ với sự chững lại của nền kinh tế mà còn với sự phá hủy có thể xảy ra từ những thay đổi về công nghệ hoặc từ một đối thủ cạnh tranh toàn cầu mới.
Vì vậy câu hỏi sau xuất hiện: làm thế nào một công ty có thể làm tốt việc dự đoán những ảnh hưởng không tốt? Thường thường, các công ty không làm tốt công việc quản lý môi trường cho đầu mối của những mối đe dọa đó. Họ thiếu một hệ thống cảnh báo sớm có thể đưa ra những dấu hiệu thay đổi nhỏ. Một hệ thống cảnh báo sớm có thể giảm được rất nhiều mức độ ngạc nhiên và hỗn loạn đối với một công ty non trẻ.
Sau đó, công ty có thể tiến xa hơn và tưởng tượng các tình huống thậm chí trước khi có một dấu hiệu cho thấy rằng chúng có thể xảy ra. Ví dụ, General Motors có thể tự hỏi: “Điều gì sẽ xảy ra nếu Trung Quốc tìm ra cách để tạo ra pin có thể chạy được 200 dặm thay vì 90 dặm như hiện nay, câu hỏi khiến cho chúng ta phải nghĩ cách sản xuất loại pin mới?”. Một công ty phải tưởng tượng dự trù ra những tình huống bất ngờ mới.
Kinh doanh giờ đây trong tình trạng hỗn loạn không ngừng. Chúng ta không quay trở lại thời điểm bình thường. “Tính tiêu chuẩn mới” là một trong những sự hỗn loạn đến từ hai nguồn lực lớn được biết đến là những tiến bộ công nghệ và toàn cầu hóa. Tất cả những điều này tạo ra sự rủi ro và khả năng bị tổn thương cao hơn.
Tuy nhiên cũng có sự tươi sáng trong tất cả những vấn đề này. Thay đổi mang lại cơ hội cũng như thách thức. Các công ty thành công là những công ty nhìn thấy cơ hội nhiều hơn là thách thức. Nếu bạn có nguồn ngân sách tốt, bạn có thể khởi xướng một mức giá thấp hơn hoặc đưa ra những lợi ích tốt hơn mà các công ty đối thủ không thể làm được. Bạn có thể kết thúc bằng việc mua lại đối thủ cạnh tranh hoặc đẩy họ ra khỏi đấu trường kinh doanh.
Khách hàng, nhà cung cấp và nhà phân phối là những người chịu nhiều ảnh hưởng. Hãy nghĩ đến việc làm thế nào để giúp đỡ họ. Hãy nghĩ đến việc phát triển một mô hình kinh doanh mới, một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, một kênh, một dây chuyên phân phối ít tốn kém hơn. Thay vì chỉ dựa vào những nguyên tắc hoạt động, hãy linh hoạt hơn và chủ động với những điều kiện thay đổi.
Theo Marshall Goldsmith
