Chiến lược định giá

Một chiếc túi Louis Vuitton có giá vài nghìn đô la Mỹ, bao nhiêu trong số đó là chi phí sản xuất? Thử tìm lời giải thông qua chiến lược định giá. 

Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.

Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.

Để xây dựng chiến lược giá, hãy cùng phân tích các yếu tố tác động đến giá cả. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mực lợi nhuận kỳ vọng.

Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể chịu nhiều rủ ro khi giá nguyên vật liệu biến động, khách hàng không chấp nhận giá, không đạt sản lượng kỳ vọng.

Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu, hành vị tiêu dùng cũng như mức chi trả của họ. Song chính khách hàng lại chịu sự chi phối của các yếu tố liên quan đến kinh tế và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và thuộc tính của nó là một việc cực kỳ khó với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị trường.

Chẳng hạn nước mía vỉa hè bán với mức giá 2000 đồng/ly. Nhưng khi nước mía được đưa vào quy trình ép một lần với thông điệp “siêu sạch”, nó sẽ có giá 8000 đồng/ly. Rõ ràng, cách định giá cảu nước mía siêu sạch có tính đến sức chi trả của khách hàng và các yếu tố tác động đến khách hàng như ý thức về vệ sinh thực phẩm, xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.

Trên cơ sở đó, chiện giá mang tính đối trọng hình thành. Ví dụ như trường hợp đinhh giá nước tăng lực Number One thấp hơn Red Bull để phù hợp với nhóm khách hàng phổ thông.

Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế. Lạm phát, xu hương tiêu dùng, chính sách quản lý… Đều là nững cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.

Trường hợp điển hình là khi việc đội mũ bảo hiểm dựa trên cơ sở tự nguyện, giá bán mũ bảo hiểm cao vì ít người mua và chỉ bán cho đối tượng có ý thức tự bảo vệ. Khi việc đội mũ trở thành bắt buộc, giá mũ bảo hiểm giảm vì quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh cao. Đó là lý do vì sao mũ bảo hiểm từ vài trăm ngàn đồng/một cái đã giảm xuống chưa đến một trăm nghìn một/một cái.

Hoạc một ví dị khác là từ đầu năm 2008, chinh phủ đã ra chủ trương kích cầu tiêu dùng với sự ủng hộ của hàng loạt doanh nghiệp. Ngay lập tức, các mặt hàng thi nhau giảm giá khoảng 30-40% so với lúc trước, mạnh nhất là mặt hàng điện tử tiêu dùng.

Chiến lược giá còn biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Bởi lẽ, nhà sản xuất nhắm vào đối tượng sẵn sàng mở hầu bao để được làm người tiên phong.

Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng.

Cùng thuộc công ty thời trang An Phước, dây truyền sản xuất và quy trình quả lý chất lượng giống nhau, nhưng giá một chiếc áo sơ-mi hiệu An Phước chỉ bằng một nửa so với hiệu Pierre Cardin. Tất cả chỉ vì sự khác biệt về giá trị thương hiệu.

Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt.

Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.