Một CEO đã bực tức phát biểu trong buổi họp rằng: “Bộ phận marketing các anh chỉ biết làm như thế à? Cạnh tranh trên giá?!”Ngày nay, điều này đang trở nên đúng hơn bao giờ hết khi hầu như mọi người đều cạnh tranh để dành lấy một phần trong chiếc ví đang ngày càng nhỏ của khách hàng và khi ranh giới của sự khác biệt đang ngày trở nên mỏng manh, các marketer thường nghĩ tới giá như là đòn bẩy duy nhất.
Đó là kiểu marketing thiếu năng lực và đơn giản.
Có rất nhiều cách để khác biệt hoá một sản phẩm. Thậm chí bạn có thể tạo ra nhận thức về sự khác biệt nếu đủ sáng tạo. Hay nói cách khác chính là định vị sản phẩm.
Đây là 5 nguyên tắc định vị cơ bản nhằm triệt tiêu cạnh tranh.
1. Tìm đặc tính sản phẩm đánh trúng sự tưởng tượng của khách hàng.
Rất dễ dàng rơi vào cái bẫy giữa chức năng và lợi ích và nếu không thể tạo khác biệt theo cách này. Hãy xem xét vấn đề theo góc nhìn và dữ liệu hoàn toàn mới. Hãy tìm một đặc tính khiến khách hàng cảm thấy hứng khởi và tập trung định vị vào đặc tính ấy.
2. Đầu tư gia tăng thị phần.
Chiến lược định vị sản phẩm cần ngân sách đầu tư cho kế hoạch gia tăng thị phần, nếu không bạn sẽ kết thúc ở vị trí cuối bảng. Đối với cấp lãnh đạo, chi phí này sẽ giúp bảo vệ thị phần và với khách hàng nó thể hiện “chi phí chuyển đổi” khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
3. Sáng tạo lại “trải nghiệm khách hàng”.
Điều này không chỉ áp dụng cho internet và B2B. Chỉ với những đặc tính sản phẩm, bạn có thể nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách định nghĩa lại những trải nghiệm khách hàng. Những điều có ý nghĩa với khách hàng trong thời điểm này có thể không đúng trong thời điểm khác. Vì vậy hãy tận dụng những sự thay đổi đó!
4. Hãy định vị hướng lên.
Luôn luôn định vị sản phẩm gần với sản phẩm của người dẫn đầu thị trường. Điều này sẽ nâng cao giá trị sản phẩm của bạn xét về mặt nhận thức của khách hàng. Bạn cũng cần truyền đạt cho đội ngũ bán hàng và tất cả nhân viên trong công ty về những tính năng và lợi ích của sản phẩm so với đối thủ, nhưng đây lại là một câu chuyện hoàn toàn khác!
5. Cơ sở hạ tầng là một rào cản cạnh tranh.
Nguyên tắc này rất quan trọng và thường bị lãng quên khi định vị và viết kế hoạch sản phẩm. Nhiều sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt trong kỹ thuật và công nghệ đòi hỏi sự hỗ trợ từ những công ty và ngành khác có liên quan. Nếu có đầy đủ sự hỗ trợ dành cho sản phẩm, đây sẽ là rào cản cạnh tranh cực kì hữu hiệu bạn có thể sử dụng khi định vị.
Dưới đây là ví dụ sử dụng 4 trong 5 nguyên tắc định vị trên.
Khi Toyota xâm nhập vào phân khúc thị trường ôtô hạng sang với thương hiệu Lexus, họ đã:
1) Biến “thiết kế thân thiện với người lái” và “chất lượng” thành khái niệm “sự vận hành” và “sang trọng”.
2) Định giá ban đầu rẻ hơn đối thủ để thâm nhập thị trường và giành thị phần.
3) Tạo ra sự trải nghiệm khách hàng hoàn toàn mới thông qua không gian tại Showroom.
4) Định vị nhắm vào Mercedes và BMW.
Theo Diendanquantri
