Tiền chi cho quảng cáo: Bao nhiêu là đủ

Một trong những quyết định quan trọng nhất mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải đưa ra là “ngân sách quảng cáo tiếp thị là bao nhiêu?” Hay một câu hỏi bạn thường nghe đó là “Tôi nên tiêu bao nhiêu tiền cho quảng cáo tiếp thị?” Câu trả lời thật đơn giản “còn tùy”. 

Mỗi lĩnh vực kinh doanh, tầm mức quy mô hay mục tiêu tăng trưởng của từng doanh nghiệp đều khác nhau nên việc xác định ngân sách quảng cáo tiếp thị cũng sẽ hoàn toàn khác nhau. Có thể là 2%, 10% hay có thể trên 20% như trong lĩnh vực dược phẩm chẳng hạn. Một số doanh nghiệp tính ngân sách quảng cáo bằng cách lấy doanh thu trừ đi chi phí sản phẩm (COGS), chi phí cố định (overhead), lương nhân viên và lợi nhuận gộp mong đợi. Số tiền còn lại sau khi trừ hết mọi thứ đó chính là ngân sách quảng cáo tiếp thị. Cách tiếp cận này không phải là một ý kiến hay…

Chẳng hạn, nếu công ty bạn có thêm một vài đối thủ cạnh tranh mới hoặc đối thủ cạnh tranh hiện tại chi nhiều tiền cho quảng cáo tiếp thị thì bạn cần phải gia tăng ngân sách tiếp thị để đảm bảo được mục tiêu tiếp thị là giữ vững hoặc gia tăng thị phần. Còn các doanh nghiệp muốn giảm thiểu ngân sách quảng cáo tiếp thị với quan điểm là “tiết kiệm được đồng nào thì lợi nhuận thêm đồng đó”. Điều này hoàn toàn không đúng. Người ta hay nói rằng “tiêu tiền để kiếm tiền”. Vấn đề ở đây là làm sao tiêu tiền một cách khôn ngoan và hiệu quả để giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của tiếp thị cũng như kinh doanh.

Cách xác định ngân sách quảng cáo tiếp thị Ngân sách quảng cáo tiếp thị thường được xác định dựa trên một trong bốn cách sau:

Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: cách xác định ngân sách này dựa trên lập luận là “nếu sử dụng ngân sách thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể bị mất thị phần” hoặc giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận.

Xác định tỉ lệ nhất định: Ban lãnh đạo công ty đưa ra một nguồn ngân sách nhất định sau khi cân nhắc kỹ về nguồn lực hiện tại, ngân sách quảng cáo các năm trước và các mục tiêu ưu tiên của doanh nghiệp trong năm nay.

Theo tỉ lệ phần trăm của doanh số: Ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ % theo doanh số bán hàng. Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ. Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiện nay vì việc tính toán rất đơn giản.

Dựa trên kỳ vọng: Phương pháp hoạch định ngân sách này dựa trên kỳ vọng của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần hoặc doanh số lên 100% thì việc gia tăng ngân sách tiếp thị là cần có. Ngân sách sẽ được xác định nhằm đạt được mục tiêu này của doanh nghiệp.

Dưới đây là một vài con số để doanh nghiệp tham khảo về tỉ lệ % của ngân sách quảng cáo tiếp thị dựa trên quy mô doanh số và lĩnh vực kinh doanh. Số liệu được khảo sát trên các doanh nghiệp tại Mỹ:

• Dưới 5 triệu USD                                            7–8%
• 5–10 triệu USD                                               6–7%
• 10–100 triệu USD                                           5–6%
• 100–300 triệu USD                                         3–5%
• Lớn hơn $300 triệu USD                                  3-4%

Sau khi có một con số tổng thể về ngân sách (ví dụ như bảng ở phía trên), doanh nghiệp cần phải cân nhắc về lĩnh vực kinh doanh để điều chỉnh ngân sách một lần nữa. Ví dụ, với các doanh nghiệp phi lợi nhuận hoặc của chính phủ thì ngân sách quảng cáo tiếp thị có thể giảm 1-2%, trong khi một số doanh nghiệp khác trong lĩnh vực B2B hoặc B2C thì có thể tăng 1-3%.

Cá biệt, trong trường hợp lĩnh vực bán lẻ hoặc dược phẩm, ngân sách tiếp thị có thể cao đến 20%. Ngoài ra, việc thăm dò ngân sách của đối thủ cạnh tranh, xác định mức độ cạnh tranh và vị trí doanh nghiệp trong ngành là cần thiết để có thể hoạch định ngân sách tốt hơn.