Marketing cộng đồng – Các lợi ích thấy được

Hoạt động marketing có tính cộng đồng và xã hội ngày càng trở nên phổ biến và được đầu tư nhiều hơn. Đường hoa, những đêm hội nghệ thuật… do nhiều nhãn hiệu tổ chức, dù không phô trương nhưng gây được ấn tượng và thiện cảm của người tiêu dùng.

Đã thành lệ, cứ mỗi năm Xuân về, người dân lại nhớ đến hình ảnh những đàn chim én chao lượn, những cánh hoa mai, hoa đào vàng, đỏ rực rỡ trên trục đường Đồng Khởi (TP.HCM) và mặt tiền Tràng Tiền Plaza và Vincom (Hà Nội), cùng nhiều hoạt động như cầu nguyện với cây phúc lộc và hồ nguyện ước… Tương tự, ngay từ dịp lễ Noel năm ngoái, toàn khu vực trung tâm quận 1 (trước Nhà thờ Đức Bà và trục đường Đồng Khởi), các công ty như Pepsi Co, VietNam Mobile, Vạn Thịnh Phát… lại tiếp tục mang lại cho thành phố một không khí rộn ràng, lung linh sắc màu… bằng cách trang trí đường phố.

Dĩ nhiên, với những hoạt động này, các doanh nghiệp không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội mà qua đó, hình ảnh thương hiệu của họ cũng được quảng bá rộng hơn. Chẳng hạn, nói đến “Đường hoa Nguyễn Huệ”, mọi người đều nhớ đến Saigon Tourist hoặc nhắc đến hình ảnh đàn én chao liệng giữa trục đường Đồng Khởi trong hai năm qua, người ta nhớ đến Coca – Cola. Hay nói đến Vinamilk, người ta nhớ đến chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”…

Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu của các thương hiệu. Marketing vì cộng đồng là công cụ chiến lược, giúp định vị, tiếp thị, gắn kết thương hiệu với hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và cộng đồng. Tuy không công bố hiệu quả của các hoạt động này bằng những con số doanh thu cụ thể, nhưng một khảo sát cho thấy, sự thiện cảm của người tiêu dùng với các thương hiệu tham gia hoạt động cộng đồng ngày càng được nâng cao và củng cố.

Ông Chalermasak Pimolsri, Giám đốc Marketing Công ty 4 Orangers cũng thừa nhận: “Thương hiệu sơn Boss vào Việt Nam khá muộn, năm 2006 nhưng dã nhanh chóng có vị trí trên thương trường, chính là nhờ các hoạt động cộng đồng như tặng 12.000 nón bảo hiểm cho trẻ em, tài trợ cho đội bóng đá Bình Định, giải thưởng “Quả bóng vàng năm 2008” và năm nay là “Vì trái tim bóng đá Việt Nam.

Các hoạt động marketing có tính cộng đồng vì thế ngày càng được nhiều thương hiệu lựa chọn. Các tuyến đường trung tâm thành phố thường được doanh nghiệp “đặt trước” cho đơn vị khai thác là Saigon Tourist cả năm. Vietnam Mobile là doanh nghiệp đầu tư khá nhiều cho chương trình trang trí tuyến đường Lê Duẩn trong Noel và Tết Dương lịch năm rồi. Theo anh Nguyễn Văn Vinh, nhân viên Công ty Phong Phú: “Tôi không biết nhiều về cái tên Việt Nam Mobile, nhưng năm nay thấy thương hiệu này tham gia trang trí khu vực trước Nhà thờ Đức Bà khá ấn tượng, tôi bắt đầu có thiện cảm và tìm hiểu về thương hiệu này”.

Ở góc độ marketing, ông Đình Hoàng, chuyên viên thương hiệu cho biết: “Hiệu quả lớn nhất của các hoạt động cộng đồng chính là tạo được nhận biết thêm cho thương hiệu. Khi chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu không khác nhau mấy thì người tiêu dùng có thiện cảm tốt với thương hiệu nào, họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó dựa trên cảm tình cá nhân”. Theo nghiên cứu thường niên của Edelman, 80% người tiêu dùng trên thế giới đều cho rằng, ngay cả khi kinh tế xuống dốc, các thương hiệu cũng cần có nguồn quỹ dự trữ phục vụ cho các mục đích xã hội, và 68% nói rằng, họ sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn, nếu thương hiệu đó chung vai góp sức trong các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho xã hội.

Theo khảo sát của các nhãn hiệu Dove, máy tính Apple, xe hơi Toyota Prius, hoạt động marketing vì mục đích xã hội trở thành một công cụ định vị và tiếp thị thương hiệu một cách hữu hiệu, nhằm mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.

Tuy nhiên, khi làm marketing vì mục đích xã hội, các thương hiệu phải hết sức cẩn trọng. Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính cách của thương hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ một cách tích cực cho hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng ngày càng tinh tế và có thể nhận ra hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương. Vì vậy, nếu không cẩn trọng, doanh nghiệp sẽ nhận kết quả trái ngược với mục đích ban đầu.