Xây dựng thương hiệu và thuyết bất đối xứng

Hoạt động mua bán mặc nhiên là một giao dịch bất đối xứng thông tin. Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc vào từng loại hàng hóa cụ thể.

Nếu hiểu được mức độ và tính chất bất đối xứng thông tin, ta sẽ tìm ra được những cách thức truyền thông tiếp thị phù hợp.

Bất đối xứng thông tin là một khái niệm trong chuyên ngành kinh tế học thông tin mô tả tình huống trong đó những người tham gia tương tác trên thị trường nắm được những thông tin khác nhau về giá trị hoặc chất lượng của một tài sản hay dịch vụ đang được giao dịch (trao đổi) trên thị trường đó.

Trong trường hợp giao dịch diễn ra giữa người mua và người bán thì việc bất đối xứng thông tin là khi người bán biết rõ về sản phẩm hay dịch vụ mình bán, trong khi người mua lại không có hoặc có rất ít thông tin. Thông tin bất đối xứng sẽ dẫn đến nhiều hậu quả như lừa đảo, không đánh giá hết mức độ rủi ro trong giao dịch, giao dịch không thể diễn ra, thị trường không phát triển…

Vấn đề bất đối xứng thông tin bắt đầu được đề cập trong một bài báo kinh điển xuất bản vào năm 1970 của nhà kinh tế học người Mỹ George Akerlof: “The Market of Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”.

Trong bài báo này, George Akerlof đã áp dụng thị trường xe hơi cũ tại Mỹ để minh họa cho vấn đề bất đối xứng thông tin khi mà người bán xe biết rất rõ hiện trạng của chiếc xe mình muốn bán còn người mua thì không.

Đặt giả thiết là hai bên không thể trao đổi thông tin với nhau. Ban đầu người bán sẽ ra giá 8.000 Đô la Mỹ cho một chiếc xe cũ. Nhưng vì người mua không biết giá trị thật của nó là bao nhiêu nên chỉ chấp nhận với mức giá trung bình là 4.000 Đô la Mỹ.

Với mức giá đó, tất cả những ai bán xe biết rằng giá trị của chiếc xe mình cao hơn 4.000 Đô la Mỹ sẽ rút ra khỏi thị trường, thị trường xe chỉ còn những xe có giá dưới 4.000 Đô la Mỹ.

Đến lúc này, do thiếu thông tin, người mua lại chỉ ước đoán giá trị thật của chiếc xe này phải dưới 4.000 Đô la Mỹ, họ sẽ trả giá 2.000 Đô la Mỹ. Và từ đó, những người bán xe biết rõ xe mình có giá trị cao hơn 2.000 Đô la Mỹ rẽ rút lui.

Cứ như thế, thị trường sẽ còn lại những chiếc xe rất xấu và tệ hại nhất mà theo tiếng lóng của người Mỹ là những quả chanh. Như vậy, khi thông tin bất đối xứng, giao dịch sẽ không diễn ra. Để giải quyết bài toán thú vị này, đã có hai lời giải được đưa ra:

Năm 1973, Michael Spence, nguyên Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Stanford, đã viết bài báo “Job-Market Signaling” để nói về việc đánh giá thông tin các ứng viên thông qua bằng cấp của họ trong tuyển dụng. 

Hiểu đơn giản, khi mà người tuyển dụng không thể biết chính xác năng lực của người ứng tuyển thì bằng cấp đại học là một thông tin cần thiết. Từ đó, “Signaling” là một thuật ngữ dùng để mô tả việc bên bán thể hiện những thông tin có ý nghĩa của mình cho những bên mua nhằm làm giảm đi quá trình bất đối xứng thông tin.

Nếu “Signaling” là bên bán đưa ra tín hiệu thông tin thì ngược lại, thuật ngữ “Screening” đề cập đến việc bên mua tìm hiểu thông tin thông qua một nguồn thông tin độc lập khác. Thuật ngữ này được nhà kinh tế học lừng danh từng giữ chức Phó chủ tịch Ngân hàng Thế giới Joseph Stiglitz phát triển.

Lấy ví dụ khi ngân hàng cho bạn vay tiền. Để có thể hiểu hơn về khả năng trả nợ của bạn, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về bạn như là tình trạng tài chính, trình độ, công việc, lý do vay tiền… để quyết định mức độ cho vay. Đây là phương pháp thường được dùng cho những trường hợp có mức độ rủi ro cao như bảo hiểm, tài chính…

Akerlof, Spence và Stiglitz sau đó đã đoạt giải Nobel Kinh tế vào năm 2001 về những nghiên cứu lý thuyết bất đối xứng thông tin. Cho đến nay, lý thuyết này được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như bảo hiểm, tài chính, quản lý công… Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét việc dùng lý thuyết này để giải thích các vấn đề về xây dựng thương hiệu.

Hoạt động mua bán mặc nhiên đã là một giao dịch bất đối xứng thông tin. Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc vào từng hàng hóa cụ thể. Và cách thức mà người bán (công ty) và người mua (khách hàng) giải quyết vấn đề này cũng hoàn toàn khác nhau. 

Nếu hiểu được mức độ và tính chất bất đối xứng thông tin, ta sẽ tìm ra được những cách thức truyền thông tiếp thị phù hợp. Xin lấy ví dụ về ba loại sản phẩm có mức độ bất đối xứng thông tin khác nhau là quần áo, máy chụp hình kỹ thuật số và dầu gội đầu.

Quần áo được xem là sản phẩm có mức độ bất đối xứng thông tin thấp. Người mua hoàn toàn có thể xem xét về chất lượng, kiểu dáng trước khi ra quyết định mua. Ở mức độ bất đối xứng cao hơn, người mua tuy có thể không đánh giá được độ bền hay chất lượng ảnh thật sự của máy chụp ảnh kỹ thuật số theo thời gian, bù lại họ có thể đánh giá thông tin thông qua việc dùng thử, tìm hiểu tính năng và các công nghệ của máy.

Cuối cùng, dầu gội được xem là hàng hóa có mức độ bất đối xứng thông tin cao nhất vì người mua hầu như không biết nhiều về thành phần và chất lượng của nó, ngay cả khi họ đã dùng thử trong thời gian dài. Rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng: sản phẩm càng có mức độ bất đối xứng thông tin cao thì người mua càng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng lặp lại.

Thông tin về chất lượng, kiểu dáng của quần áo dễ dàng có được, vì vậy việc xây dựng thương hiệu thông qua hai yếu tố này hầu như rất khó khăn. Và do đó, việc xây dựng thương hiệu của những mặt hàng này không nên chú trọng vào việc cung cấp thông tin mà phải tập trung vào những cảm xúc và trải nghiệm tiêu dùng (công dụng đầu tiên của thương hiệu đối với người tiêu dùng).

Mua sản phẩm công nghệ như máy chụp hình kỹ thuật số thường có tính rủi ro cao. Do đó, người tiêu dùng không chỉ nhận thông tin từ nhà sản xuất mà còn chủ động tìm hiểu thông tin (Screening). Và như vậy, chiến lược truyền thông tiếp thị của mặt hàng này là vừa phát thông tin thông qua quảng cáo, đồng thời tích cực cung cấp và tạo dựng thông tin có lợi cho bên thứ ba. 

Ngày nay, với sự lớn mạnh của Internet, việc trao đổi và tiếp cận các nguồn thông tin đã trở nên dễ dàng hơn, từ đó giúp việc mua những mặt hàng công nghệ trở nên hiệu quả hơn nhưng cũng đặt ra cho nhà quản lý tiếp thị những thách thức to lớn trong việc truyền tải và tạo dựng thông tin có lợi.

Với dầu gội hay những sản phẩm tiêu dùng nhanh khác, thông tin có được là rất khó, phương pháp Signaling được ứng dụng nhiều hơn. Vì vậy mà mức độ phụ thuộc vào quảng cáo ở ngành hàng này là rất lớn. Do khả năng có được thông tin về chất lượng của những mặt hàng này là thấp nên thông tin được phát đi sẽ tập trung nhiều vào tính năng và chất lượng của sản phẩm. 

Dần dần, khi thông tin được phát đi liên tục, người tiêu dùng sẽ chấp nhận thương hiệu và có khuynh hướng tiêu dùng lặp lại nhằm giảm thiểu thời gian tìm hiểu thông tin, đánh giá và lựa chọn.

Thay cho lời kết, xin trích lời tác giả Charles Wheenlan trong cuốn sách Đô la hay lá nho: “Xây dựng thương hiệu thường bị coi là công cụ trục lợi của những tập đoàn đa quốc gia thuyết phục chúng ta trả những khoản tiền cực cao cho những thứ chúng ta không cần đến. Kinh tế học nhìn vấn đề này theo một hướng khác: xây dựng thương hiệu tạo dựng niềm tin, một yếu tố cần thiết cho hoạt động của một nền kinh tế phức tạp”.