Có những khách hàng say mê sản phẩm cuồng nhiệt đến mức biến thành người hâm mộ (fan) quá khích của thương hiệu. Họ chịu chi 10% thu nhập cả đời để theo đuổi mọi sản phẩm của thương hiệu. Khảo sát 2.000 khách hàng cuồng nhiệt quá khích tại Trung Quốc, châu Âu, Nhật Bản cho thấy: đam mê mạnh mẽ đó có khả năng lây truyền. Họ sẽ quảng cáo thương hiệu yêu thích thông qua blog, website fan hâm mộ, video trên YouTube và đường truyền miệng.
Khách hàng cuồng nhiệt nói gì?
– 100% đồng cảm với sản phẩm và cảm nhận được ý nghĩa tuyệt vời của thương hiệu.
– 98% sẵn sàng đứng ra bênh vực nếu giới truyền thông, công ty đối thủ, hoặc bất cứ cá nhân nào dám “bôi nhọ” thương hiệu.
– 96% miêu tả thương hiệu là “một thành viên của gia đình”.
– 94% tin tưởng mạnh mẽ rằng: Thà mua hàng xịn và đắt còn hơn mua hàng rẻ mà kém chất lượng.
– 94% chưa bao giờ mua thương hiệu đối thủ.
– 79% thường xuyên giới thiệu thương hiệu mình thích cho bạn bè và gia đình.
– 71% dùng hơn 1/3 thu nhập để mua sản phẩm có thương hiệu.
– 53% buông lời gièm pha những thương hiệu đối thủ.
Khách hàng cuồng nhiệt làm gì?
Có người trường kỳ dùng Arm & Hammer Baking Soda suốt 30 năm. Có người sở hữu tủ giày 99 đôi Nike. Có người mua 150 máy chụp hình Canon từ năm 2006. Người thì ăn sáng, trưa, tối tại Panda Express mỗi ngày trong năm năm qua. Người thì chỉ uống Coca-Cola suốt 20 năm. Có người ăn 12 cái bánh doughnut của Krispy Kreme mỗi ngày trong hơn bốn năm…
Khảo sát 640 giám đốc nghĩ gì về những khách hàng cuồng nhiệt:
– 82% chưa nghĩ ra cách nào kích thích khách hàng cuồng nhiệt giúp phát triển thương hiệu và đẩy mạnh doanh số.
– 65% tỏ ra “cảnh giác” trước khách hàng quá cuồng nhiệt.
– 10% tránh né khách hàng cuồng nhiệt.
Nhưng 8% rất đúng đắn trong việc xây dựng chiến lược để thu hút càng nhiều khách hàng cuồng nhiệt càng tốt. Bởi vì:
– Họ trung thành. Luôn ủng hộ và bảo vệ nếu thương hiệu bị giới truyền thông hay đối thủ tấn công.
– Họ có nguồn chi. Hầu hết fan hâm mộ ở độ tuổi 30 – 45, thu nhập trên trung bình.
– Họ gia tăng giá trị sản phẩm. Ví dụ cụ thể là chính những khách hàng cuồng nhiệt hăng hái đóng góp ý kiến để làm giàu cho kho ứng dụng của điện thoại iPhone.
Bài học kinh nghiệp doanh nghiệp đã áp dụng để kích thích khách hàng cuồng nhiệt:
– Công ty trang phục thể thao Patagonia, Adidas: Kêu gọi khách hàng trợ giúp. Patagonia nhờ các khách hàng không biết sợ là gì xài thử sản phẩm leo núi tại những môi trường khắc nghiệt nhất hành tinh. Adidas mời fan hâm mộ vẽ tranh graffiti trên tường nhà kho rồi sử dụng các thiết kế đó để trang trí giày.
– Phim hoạt hình Nhật Anime, hãng kem Ben & Jerry’s: Tài trợ sự kiện. Tại Nhật, những hãng truyện tranh manga và phim hoạt hình anime tạo tiếng vang bằng cách tổ chức sự kiện cosplay. Tại đó, fan hâm mộ tề tựu và diện trang phục độc đáo (tự chế hoặc đặt may) để hóa trang thành nhân vật hoạt hình họ thích.
Tham gia sự kiện không chỉ là khách hàng cuồng nhiệt mà còn có các đơn vị báo đài. Ben & Jerry’s tổ chức sự kiện kem mứt thu hút đông đảo thực khách.
– Red Bull: Tôn vinh khách hàng. Người tiêu dùng sẽ thành anh hùng của thương hiệu. Red Bull vinh danh những vận động viên đỉnh cao của họ trên ấn bản web
