Để phát triển kênh phân phối hiệu quả: đừng chạy theo xu hướng thị trường

Để xây dựng, phát triển kênh phân phối hiệu quả, theo các chuyên gia, doanh nghiệp (DN) cần lựa chọn chiến lược phát triển dựa vào trọng tâm của DN mình thay vì chạy theo xu hướng của thị trường.

Phát biểu tại Diễn đàn Giải pháp chiến thắng trên kênh phân phối do DNSG phối hợp với Công ty Tư vấn và Đào tạo BrainMark tổ chức tại Gala Royale, TP. HCM tuần qua, ông Lê Kim Tú – Giám đốc Điều hành Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Rạng Đông cho biết: “DN cần tập trung vào ba trọng tâm cơ bản: khách hàng là ai, đặc thù nhóm ngành nghề và tiềm lực của DN, để từ đó quyết định chiến lược phát triển kênh phân phối”.

Mượn sức người khổng lồ

Cũng theo ông Tú, nếu DN có chiến lược xây dựng hệ thống phân phối theo chuỗi thì nên vào các siêu thị lớn: trở thành đối tác của các siêu thị và khi hệ thống phân phối này mang lại hiệu quả tốt, DN có ngay đại lý trên khắp các tỉnh, thành mà không cần phải thực hiện những chiến dịch quảng bá, giới thiệu.

Thuận lợi lớn nhất là DN sẽ phát triển doanh số tỷ lệ thuận với sự gia tăng các chi nhánh của siêu thị. Ví dụ, một DN sản xuất bút bi là đối tác của một nhà phân phối bán lẻ có 500 siêu thị chi nhánh trên toàn quốc thì chỉ cần mỗi ngày một siêu thị bán cho DN 1 cây bút thôi thì xem như DN đã thành công về mặt doanh thu.

Cùng nhận định, ông Trần Văn Trung – Giám đốc Kinh doanh toàn quốc của Tập đoàn Fit Group, chia sẻ: “Hiện trên thị trường có nhiều hình thức phân phối khác nhau, tuy nhiên, DN không nên sao chép mô hình của DN khác mà phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp với năng lực tài chính của DN mình”.

Theo đó, để lựa chọn hình thức phân phối hàng hóa phù hợp, DN cần tính toán được lợi nhuận gộp, nếu lợi nhuận gộp thấp thì chi phí xây dựng hệ thống phân phối cũng phải tương ứng (từ 12 – 14%).

Ví dụ, trong xu thế phát triển thương mại điện tử hiện nay, thay vì phải đầu tư đến 30% chi phí cho việc xây dựng kênh bán hàng trực tuyến riêng, các DN vừa và nhỏ, siêu nhỏ có thể tham gia vào các kênh bán hàng trực tuyến như Lazada, Adayroi, hay các trang rao vặt ở mục tin miễn phí, kênh YouTube, các app trên website cài trực tiếp trên smartphone. Theo ông Lê Kim Tú, chiến lược “ngồi trên lưng người khổng lồ mà sống” như vậy đặc biệt phù hợp với đa số DN vừa và nhỏ, các DN siêu nhỏ tiềm lực tài chính còn yếu.

Thay thế kênh phân phối không phù hợp

Không thể phủ nhận vai trò của kênh phân phối đại lý trong việc gia tăng doanh số cho DN, nhưng có một thực tế là không phải cứ hàng hóa nào vào được siêu thị lớn cũng đều tới tay khách hàng. Phát biểu về vấn đề này, ông Nguyễn Duy Kha – Giám đốc Kinh doanh toàn quốc của Fonterra Brands Vietnam khẳng định, hệ thống phân phối siêu thị có sản phẩm tốt, đội ngũ tốt, hàng hóa đến được thị trường, tuy nhiên, nếu khách hàng vào siêu thị nhưng không thấy được sản phẩm, không chọn sản phẩm thì đó chính là lỗi ở hệ thống phân phối.

“Hiện trên thị trường có nhiều hình thức phân phối khác nhau, tuy nhiên, DN không nên sao chép mô hình của DN khác mà phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp với năng lực tài chính của DN mình”.

Cũng theo ông Kha, một trong những nhược điểm của đại lý là ngâm hàng, giam tiền. Rất nhiều DN đã bị phá sản do không thu hồi được công nợ chứ không phải không bán được hàng. Nhiều DN đã không ngần ngại thay đổi kênh phân phối.

Ngay khi hệ thống bán hàng trực tuyến phát triển, Samsung là một trong những DN đã chuyển sang đầu tư, phát triển kênh bán hàng này nhằm hạn chế quyền lực của kênh phân phối truyền thống. Tuy vậy, kênh trực tuyến có cách thức tiếp cận được cho là hạn chế đối với khách hàng lớn tuổi. Đây cũng là một lưu ý của các chuyên gia đối với DN trong quá trình xây dựng và lựa chọn kênh bán hàng.

Theo ông Trần Văn Dũng – Sales Manager của Mead Johnson Việt Nam, Vinamilk cũng là một điển hình thành công trong việc xây dựng kênh phân phối.

Để chấm dứt tình trạng giá cả bất ổn, đại lý giam hàng, tồn dư công nợ, không kiểm soát xem hàng hóa có đến tay người tiêu dùng hay không, trong khi đại lý thì kiểm soát thị trường, tự định giá sản phẩm, gây sức ép về mức chiết khấu, Vinamilk đã chuyển đổi toàn bộ hệ thống đại lý thiếu hiệu quả trở thành mạng lưới nhà phân phối hữu dụng. Hiện Vinamilk có gần 250 đại lý trên khắp các tỉnh, thành.

Ông Văn Đức Mười – Tổng giám đốc Công ty CP Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản cho biết: “Tuy muộn hơn Vinamilk nhưng Vissan đã thực hiện tái cấu trúc kênh phân phối bằng cách loại bỏ 1.000 đại lý hoạt động không hiệu quả, chuyển thành 116 nhà phân phối trên toàn quốc, xây dựng chuẩn mực của mỗi nhà phân phối tương ứng với quy mô của một công ty: có xe, nhà xưởng, quản lý nhân viên, chi trả bằng chính sách quản lý vùng miền, chiết khấu tạo độ an toàn, tin tưởng, từ đó khuếch trương hình ảnh của Vissan”.