Sự thành công của Donald Trump có thể được giải thích rất nhiều từ góc nhìn thương hiệu, chuyên gia xin phân tích dựa trên nhiều nguồn thông tin suốt từ quá trình cạnh tranh cho ứng viên (run for candidacy), đến cạnh tranh bầu cử tổng thống (run for presidency)…
Vấn đề 1: Truyền thông (Media), Mạng Xã hội (Social) và Hiệu ứng Giả tạo (Hype)
Al Ries, chiến lược gia thương hiệu uy tín đã từng phân tích vai trò của Hype trong những quyển sách kinh điển của mình. Một trong phân tích những case tiêu biểu rất sớm đó là trường hợp của New Coke được chuẩn bị rất kỹ càng từ concept test cho đến product tasting… vậy mà vẫn không lường trước phản ứng dữ dội của lòng trung thành của khánh hàng Mỹ với Coca-Cola Classic. Chiến dịch truyền thông của pha đối lập tưởng như đã rất thành công, với một ngân sách và bộ máy khổng lồ, chiếm lĩnh 2/3 các cơ quan truyền thông lớn và uy tín nhất của Hoa Kỳ, và rất nhiều ngôi sao Hollywood ủng hộ và xây dựng hình ảnh cho Hillary Clinton… cuối cùng đã thất bại thảm hại. Giả lập truyền thông (Hype) một vô tình hay có chủ ý với một ngân sách khổng lồ? Thậm chí cộng đồng người Việt ở California, tiêu biểu như MC Nguyễn Cao Kỳ Duyên cũng (được trả tiền) tham gia ủng hộ cho bà Clinton với Clip tuyên bố ‘nếu phe bà Clinton không thắng cử thì Kỳ Duyên sẽ bỏ nước Mỹ sang Canada định cư’(?).
Điều quan trọng phía sau tất cả các truyền thông hào nhoáng vẫn là cốt lõi sản phẩm và những Lợi ích và Giá trị phổ quát (common values & common senses).
Cuối cùng và quan trọng hơn trong bối cảnh Facebook, Google & YouTube đó là vai trò và sức mạnh của Mạng xã hội, đã giúp cân bằng và lan toả nhanh chóng hơn truyền thông chính thống. Có lẽ một người sống trong thế hệ trước như bà Clinton không thấu hiểu hết, hay không lắng nghe những tham mưu, về vai trò lợi hại của truyền thông mạng xã hội… Trong khi đó một Tỷ phú của truyền thông thì lại không nhất thiết phải bao phủ hết các kênh truyền thông bề nổi để tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của mạng xã hội.
Trong lúc bộ máy truyền thông chính thống đang xây dựng hình ảnh ‘vị nữ tổng thống đầu tiên của nước Mỹ, và hàng nghìn tờ báo của hàng trăm quốc gia trên thế giới (kể cả báo chính của Việt Nam) đăng tải và khẳng định bằng các ‘chỉ số thăm dò dư luận’ chắc như đinh đóng cột, đúng như tình huống kinh điển của New Coke (1985). Trong lúc đó trên mạng xã hội thì lại lan truyền những Clip của Ivanka cô siêu mẫu ‘giỏi giang’ có trình độ Leadership không kém bất kỳ một vị tiến sĩ nào từ các trường danh tiếng của Hoa Kỳ nhưng lại xuất hiện với một body cực chuẩn và vẻ duyên dáng kiêu sa (Chic & Sexy) lại ca ngợi về Trump với nhiều tràng vỗ tay không ngớt, mà trong đó ‘bóc trần’ những sự thật rất hay ho về Trump với Phụ nữ, đã bị phe Clinton ‘bóp méo’…
Có lẽ sẽ không có một giải thưởng nào của các hiệp hội quảng cáo Mỹ dành cho Trump như hồi chiến dịch CHANGE của Obama, nhưng hàng chục Agency hàng đầu của Mỹ được lợi nhờ khai thác hình ảnh Trump miễn phí, dí dỏm và ăn khách.
Trong một phân tích sơ bộ về ngân sách của 2 chiến dịch tranh cử, bà Hillary đã tiêu 609.1M$, thu về 228 phiếu đại cử tri và 59,794,935 phiếu phổ thông. Trung bình là bà Clinton đã bỏ ra 2.79M$ cho mỗi đại cử tri và 10.19$ cho mỗi phiếu phổ thông. Còn Trump thì chỉ tiêu 285.5M USD và cuối cùng chiến thắng ở 276 phiếu đại cử tri, 59,588,436 phiếu phổ thông. Tức trung bình tốn có 1.03M$/đại cử tri và 4.79$/phiếu phổ thông. Hơn nữa chiến dịch của bà Clinton huy động bộ máy lên đến 800 người, gấp 5 lần nhân lực trong chiến dịch của Trump. Con số này cũng phản ánh một khuynh hướng lỗi thời đó là giới professional politician (chính trị gia chuyên nghiệp) và Trump nổi lên như một người biết tiết kiệm ngân quỹ quốc gia bằng đóng góp hơn 50% quỹ tranh cử bằng tiền túi của mình và nhất là thu hẹp cách biệt giữa Lời Hứa và Hành Động cũng như tác động khó đoán của nạn Lobby bởi giới tài phiệt thao túng chính trị.
Vấn đề 2: Chính sách Kinh tế và Nhà Kỹ trị
Nước Mỹ bị ảnh hưởng bởi truyền thông! Nước Mỹ chịu ảnh hưởng của các ngôi sao giải trí Hollywood… đó là phần nổi của nước Mỹ ở 2 bờ Đông và Tây…
Còn nước Mỹ ở giữa thì sao? Nước Mỹ ở miền Trung-Tây, nước Mỹ ở Texas… thì vẫn là nước Mỹ của truyền thống, của những người lao động (blue-collar workers) trung lưu ở nhà máy công nghiệp Mỹ bị mất việc làm vào tay Trung Quốc. Tuy họ cũng biết về sứ mệnh môi trường, về vai trò của Mỹ trong những cuộc chiến ở xa xôi bên kia nửa vòng trái đất, nhưng mối quan tâm hàng đầu của họ vẫn đúng như khẩu hiệu của ông Trump ‘hãy làm nước Mỹ vĩ đại trở lại’ mà suy cho cùng thì để thực thi những sứ mệnh lớn lao đó, thì trước tiên Mỹ phải giữ vững vị trí siêu cường của mình trước đã. Trong thập kỷ Obama, nước Mỹ thánh thiện ‘hướng Tả’ đã xây dựng một hình ảnh quá tốt đẹp, thậm chí là ‘thiên đường cho người nhập cư’… Nước Mỹ hào phóng bằng chiến lược Outsourcing đã giúp cho Trung Quốc và BRICS bao nhiêu ngành công nghiệp có cơ hội phát triển (xuất khẩu tư bản) đề rồi đánh sập nhiều ngành công nghiệp như Xe hơi, Công nghệ phẩm, Chế biến thực phẩm, May mặc, Lắp ráp Điện tử… ngay chính trên đất Mỹ. Đau lòng nhất như là phần lớn thành phố Detroit – thủ phủ của công nghiệp xe hơi Mỹ hiện đang bỏ hoang.
Vì vậy nước Mỹ đang cần một nhà Kỹ trị, một lãnh đạo ‘biết làm ăn’, một doanh nhân thành đạt có kinh nghiệm, hay chính xác là một CEO – Lãnh đạo.
Những quyển sách của Trump ấn hành hàng vài năm trong chiến lược dự định cả thập kỷ trước khi Trump bộc lộ mục tiêu là Candidacy (trở thành ứng viên tranh cử)… trước khi tranh cử tổng thống (run for presidency), hình ảnh trên The Aprentice… cũng là những kênh truyền thông mạnh mẽ, chứ không phải là sự hào nhoáng của bài viết nông cạn theo lối PR trên hàng loạt tờ báo từ LA Times cho đến Washington Post, NY Times, Newsweeks, truyền hình ABC…(2)
Khác biệt chính là giữa Trump và Obama, chứ thật ra Trump không e sợ Hillary…Tinh thần và đối sách kỹ trị đến đúng lúc và gặp nhiều thuận lợi (bị truyền thông che dấu) là sự thật bất thành văn về sự hoán đổi tổng thống giữa phe Dân chủ và Cộng hoà…
Ivanka Trump giúp xây dựng hình ảnh CEO của nền kinh tế 18 ngàn Tỷ Đô La… một trong những bài diễn thuyết vừa duyên dáng ‘chic & sexy’ lại vừa trí tuệ đạt chuẩn Management School Trường doanh thương Mỹ…
Clip Ivanka nói chuyện trước Đại hội của Đảng Cộng hòa…
Về sự thắng thế và khả năng có thật (capability) của Trump, xin trích dẫn quan điểm của thượng nghị sỹ Đảng Cộng hòa bang Alabama Richard Shelby: “Không nghi ngờ gì nữa, TQ đang thao túng đồng tiền của nước này để trợ giá cho hàng xuất khẩu”. Về việc TQ mua trái phiếu của Bộ Tài chính Mỹ, Shelby nói: “Có lẽ đã đến lúc cần có điều luật mới để đảm bảo Bộ Tài chính chăm lo cho người lao động Mỹ, chứ không phải mấy gã chủ nợ TQ”. Là nền kinh tế dẫn đầu thế giới, chúng ta là người bị thương tổn nặng nề nhất bởi các hoạt động thương mại dối trá của TQ – và bất kỳ có chút hiểu biết về kinh tế học đều biết là tôi đúng. Như CNN Money đã nói: “Hầu hết các nhà kinh tế học sẽ đồng ý với logic của Trump rằng TQ đang giữ giá trị đồng tiền của nước này ở mức thấp để giúp các nhà sản xuất của họ có lợi thế khi bán hàng sang Mỹ”.
Dĩ nhiên, trở lại năm 2008 trong suốt chiến dịch tranh cử tổng thống, Barack Obama đã rất hưng phấn khi lớn tiếng phát biểu về những tác động tiêu cực của hành động thao túng tiền tệ. Khi còn là ứng cử viên, ông ấy thậm chí còn tán thành một dự luật sẽ thay đổi luật hiện hành để “định nghĩa thao túng tiền tệ như một hành động trợ giá cần áp thuế đối kháng (thuế chống phá giá)”. Giờ thì hãy tua nhanh đến năm 2012. Lúc này, Obama lại nói những lời ngon ngọt về chủ đề này và thực hiện thuật ngoại giao “khẩn khoản” thường thấy của ông ấy với người Trung Quốc. Thử nghe những gì vị tổng thống này nói về việc TQ định giá thấp đồng tiền của mình: “Vì vậy, chúng ta sẽ tiếp tục mong giá trị đồng tiền của Trung Quốc ngày càng được định hướng theo thị trường, việc này sẽ giúp đảm bảo rằng không quốc gia nào có lợi thế kinh tế thái quá”. Phát biểu này (của Obama) sũng sượt sự yếu đuối. “Chúng ta sẽ tiếp tục mong” bằng một phép màu nào đó người Trung Quốc từ bỏ những cách làm nguy hại của họ? Có đùa không thế? Cứ như thể nhờ phép màu nào đó, Trung Quốc đang cướp của chúng ta 300 tỉ đô-la mỗi năm nhưng ngày mai sẽ thức dậy và quyết định…?
Vấn đề 3: Đánh giá Phân khúc và Đối sách
Xác định phân khúc tiêu biểu, từ truyền thống Mỹ và truyền thống Gia đình, tinh thần Texas và Mid-West giá trị lõi nước Mỹ miền Trung Tây… Hẳn nhiều người đều biết, lịch sử nước Mỹ hình thành từ nhữg cộng đồng di dân châu Âu đầu tiên lên vùng đất New England, Massachuset và New York (vốn là New Amsterdam) với hai dòng người Anglo-Saxon/Dutch (Anh- Đức/Hà Lan), tổ tiên của Donald Trump cũng là người Đức. Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ hình thành ban đầu gồm 13 tiểu bang của vùng Đông Bắc và Trung Tây… Và dù gì đi nữa mọi người dân đa sắc tộc của Mỹ vẫn ít nhiều phải tôn trọng truyền thống đó.
Những người làm marketing ở Mỹ luôn thấu hiểu những khái niệm phân khúc cơ bản của nước mỹ về Địa lý dân số học (Demographic), dân tộc học và văn hoá (Anthropology & Culture) điển hình như mô hình Values And Lifestyles Segmentation (VALS) mà chuyên gia đã từng giới thiệu nhờ được tiếp cận và ứng dụng từ cách đây 20 năm…
Với bộ khung truyền thống và ổn định của hệ thống chính trị song hành 2 đảng đối lập, cùng với vai trò của ngành nghiên cứu thị trường… có thể nói việc ứng dụng marketing vào hệ thống tranh cử (và điều hành) của Mỹ xảy ra từ nhiều thập niên… chứ không phải là khái niệm gán ghép vì mục đích lăng-xê ngành Marketing và Thương hiệu.
Cụ thể hơn, với nước Mỹ như một thị trường, chúng ta có các nhóm da trắng từ Anglo-Saxon chính thống cho đến Do Thái, Nga và Italy; nhóm Hispanic phong phú đến từ Mỹ La-Tinh, Cuba và Mexico, nhóm Á châu và Ấn Độ mới mẻ nhưng đông đúc ở bờ Tây: Hoa, Hàn, và Việt, và nhóm Da đen bản địa cũng như họ hàng của họ, từ Luther King cho đến Barak Obama… các thành phần này được nghiên cứu phân khúc theo thu nhập, nghề nghiệp và độ tuổi thành chi tiết hơn và một khi đã có kết quả phân tích như vậy, sẽ không khó lắm để có thể nhận diện bản chất, nhận diện cạnh và giải pháp…
Bảng liệt kê những ‘phân khúc’ tiêu biểu của thị trường Mỹ.
Vấn đề 4: Chấp nhận rủi ro – đó là bản chất của dân kinh doanh
Rủi ro với Trump là sự phản kháng của thành phần nhập cư và số đông bị ảnh hưởng bởi chính sách Obamacare và chưa biết được đối sách Trump về Phúc lợi xã hội… Tuy nhiên trong chương trình động 100 ngày của Trump đã phần nào giải thích chính sách ‘xoá bao cấp’ của mình và cam kết không làm tổn hại đến quyền phúc lợi xã hội…
Rủi ro lớn nhất của Trump là bang Gấu – California với GDP khủng và 55 phiếu đại cử tri. Các phong trào cánh tả, băng đảng ma tuý, dân nhập cư trung đông pha trộn với giới trí thức cấp tiến, thung lũng Silicon và càng về phía Nam độ phức tạp càng cao… Thách thức của Trump là sẽ phải tái định nghĩa ‘Giá trị Mỹ’ cho các thành phần đa dạng ở California và xa hơn là chính sách Mexico của ông.
Lẽ ra Trump có thể ôn hòa hơn với ý đồ xây dựng bức tường 3000km ngăn cách với Mexico nơi mà hàng năm ngân sách liên bang tốn hàng Tỷ USD để phòng chống buôn người và ma túy. Trump tiếp cận vấn nạn này bằng ‘bài toán kinh tế’ hay tư duy Thuần Lý với lợi ích kinh tế và xã hội trong cả ngắn hạn và dài hạn, với chi phí đầu tư chỉ chừng chục Tỷ USD cho bức tường 3000Km với hỗ trợ công nghệ cao.
Bản chất Kinh doanh là bài toán giữa Rủi ro và Cơ hội. Nhưng với Marketing thì việc nhận diện rủi ro, và đồng thời là chuẩn bị đón nhận cơ hội được thực hiện một cách có ý thức và thậm chí là có quy trình, nhiều hơn là các mô hình quản trị học truyền thống. Khác biệt cốt lõi của tinh thần marketing đó là tính hướng ngoại, tính cạnh tranh và tính bất định, được đưa vào tư duy chiến lược của quản trị, đồng thời nâng cao các khái niệm cung-cầu dưới góc nhìn vi mô và nhân bản bằng cặp công cụ lõi marketing là ‘phân khúc và định vị’.
Ở Mỹ ngay từ thập niên ’60 đã chấp nhận mô hình CEO – Lãnh đạo với Robert McNamara nguyên là CEO của hãng Ford và chủ tịch Ngân hàng Thế giới trước khi làm bộ trưởng quốc phòng với ‘quản trị outsource’ cho ngành quốc phòng; hay mô hình quản trị thời gian nổi tiếng của Tổng thống Eisenhower mà hầu như ai cũng biết.
Vấn đề 5: Thương hiệu chính là sản phẩm, con người và sự nghiệp của Trump
Khá nhiều lần chuyên gia giới thiệu một cách nhìn tuy mới mẻ nhưng là bản chất thương hiệu, đó là thương hiệu tiến hoá từ sản phẩm, thương hiệu là một sản phẩm ở đỉnh cao, thương hiệu là chất lượng, bản sắc, uy tín… đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Ở Việt Nam ngay cả một số học giả uy tín(3), vẫn có thói quen suy nghĩ về nước Mỹ bằng góc nhìn của một người Việt Nam. Hẳn nhiên sẽ thấy ‘khó chịu’ và thậm chí hụt hẫng với hình ảnh và sự thành công của Trump theo phong cách thực dụng và hơn thế là con người Racism (phân biệt chủng tộc), Chauvinism (chủ nghĩa trịch thượng) và Rude (thô lỗ)… nhưng đó lại là sự thành công từ kỹ năng xây dựng hình tượng quá mức (Media Hype) từ báo chí phe đối lập. Thực ra nhiều người đã theo một quán tính tự nhiên là dành tình cảm cho Obama và như thế là ủng hộ cho bà Hillary, bỏ qua những scandal vẫn còn lơ lửng của bà và gia đình bà, và may thay lúc tỉnh táo suy xét thì Lý trí cũng đang nghiêng về Trump… Trump là một nhà doanh nhân, là một CEO, một nhà ‘Kỹ trị’ điều mà Obama (thánh thiện) không có (so as Hillary) và ‘người Mỹ’ đang cần…
Trong những người đang khen Obama, có không ít là kẻ thù của nước Mỹ như Trump đã mạnh mẽ chỉ ra… và khi Trump xuất hiện thì những kẻ đó mới thật sự sợ hãi.
Khi còn nhỏ Trump đã có máu kinh doanh và được nền giáo dục tiêu chuẩn và nhất là thời gian tham gia trường huấn luyện quân đội New York… Trump là người kế thừa xuất sắc gia sản doanh nghiệp bất động sản và tiếp tục phát huy. Điều cần chú ý là khi thành đạt Trump biết chia sẻ với cộng đồng khởi nghiệp, Trump Foundation đã giúp rất nhiều phụ nữ thành đạt (làm hơn là nói). Những chi tiết này chính Trump không tự trào, mà để được PR bởi cô con gái rượu Invanka Trump… Vấn đề phụ nữ vì vậy đã được hoá giải từ đầu, chứ không phải bị khỏa lấp bởi hình ảnh the first women of precidency (Hillary) do truyền thông xây dựng…
Với các bạn manager đang chú tâm nghiên cứu marketing & brand, mình muốn chia sẻ định nghĩa này “product a set of benefits” – sản phẩm là một tập lợi các lợi ích. Chỉ với định nghĩa này các bạn mới có thể tiếp các thực thể trừu tượng như Tiếp thị Con người, hay xây dựng thương hiệu cá nhân mà hầu hết ai cũng quan tâm, trong bối cảnh xác lập ‘chiến lược cuộc đời’. Và theo đó Thương hiệu sẽ là “brand is a set of values” – thương hiệu là một tập hợp các giá trị. Bản chất tiến hoá như được đề cập trong bài này chính là from a Product to a Brand(!).
Bản đồ phân bổ màu Xanh – Dân chủ bà màu Đỏ – Cộng hoà đang diễn biến, phần màu xám là ‘tranh chấp’… màu đỏ xuất hiện vững chắc trong những ban lõi vùng Trung Tây cho đến Texas… sau cùng thì Ohio và Wisconsin cũng về phe màu Đỏ… màu Xanh thì dĩ nhiên có New Mexcico, Arizona và California(!).
Vấn đề 6: Triết lý thương hiệu là gì? Brand Philosophy
(hay là yếu tố P7. Của mô hình 7P Marketing)
Với các bạn đang áp dụng marketing mix cơ bản (cấp 4P) thì có lẽ chưa thấy vai trò của việc nghiên cứu và ứng dụng Nhân hiệu (Brand Personification), nhưng nếu đã từng xây dựng văn hoá doanh nghiệp và từng áp dụng corporate branding hay hệ thống corporate reputation (như của Amos Tuck, Mỹ) thì thấy rõ những giá trị trừu tượng chứ không còn là một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Tuy nhiên nếu tinh ý sẽ thây định nghĩa cơ bản của Hiệp hội Markjeting Mỹ (AMA) trong đó marketing hiện đại có 3 nhóm đối tượng (a) Product, (b) Service, và (c) Ideas… chính nhóm 3 này là thực thể hoàn toàn vô hình, như rất quan trọng trong nền kinh tế tri thức, sáng tạo cũng như nâng cấp marketing lên mức độ Brand Leadership, hay là nhóm P7. Philosophy trong mô hình Marketing 7p của chuyên gia.
Trump là một người thuộc gia đình gốc Đức mà ở đó tư tưởng triết học Kant là dòng chính (chứ không phải bậc hậu sinh Marx là người đã rẽ trái với những sai lệch gợi ý từ Hegel). Trong tư tưởng đó Lý trí được xem là thói quen tư duy chủ đạo. Nền đạo đức lý trí được những người cánh hữu tôn trọng và làm chủ thuyết, điều mà nếu suy xét không nghiêm túc những người có thói quen tư duy cảm tính sẽ cho là ‘độc ác’ không có trái tim.
Trump cho rằng muốn nước mạnh thì người dân phải giàu, khái niệm ‘người dân’ ở đây và theo lối Mỹ đó là ‘nhóm trung lưu đa số’ chứ không phải theo quán tính một số người cánh tả thường cho là ‘nhóm đa số là người nghèo’…
Nước Mỹ là của Người Mỹ… điều này làm cho những người ‘nhập cư’ đang nuôi ‘giấc mơ Mỹ’ cảm thấy phần nào hụt hẫng, và dễ bị tác động hay lôi kéo chống lại, mà đó cũng là đối sách truyền thông từ phía Hillary… Sắc xanh hưởng ứng từ 2 bờ Đông và bờ Tây nước Mỹ cho thấy điều đó, còn những tiểu bang Lõi nằm bên trong và Texas thì vẫn theo Trump nơi người da trắng trung lưu đang bị đe dọa và lợi dụng, mất việc làm bởi quá trình hội nhập một cách ‘thánh thiện’ của chính sách quá nhu hoà của Obama, nhất là với Trung Quốc.
Một hình ảnh kết thúc có hậu cho nưóc Mỹ sau một kỳ tranh cử gay gắt, lần đầu tiên ông Trump bước vào Nhà Trắng… Ngoài khi thanh niên Mỹ cánh tả vẫn còn đi bão (biểu tình) nhưng ơn trời thị trường chứng khoàn đã ổn định ngay trong vòng 48 tiếng.
Chú thích:
(1) Tác giả từng làm cố vấn chiến lược cho nhiều công ty truyền thông hàng đầu Việt Nam và quốc tế…
(2) Khá nhiều báo nước ngoài, kể cả ở VN khi đưa tin về Trump và Clinton không phân biệt nguồn tin từ funding của bên nào, ví dụ những hình ảnh ‘phản kháng’ từ California chủ yếu là trích dẫn từ LA Times của phe Dân chủ.
(3) Đơn cử như TS Lê Đăng Doanh và GS Johnnathan London, cho đến hôm nay vẫn mạnh mẽ phê phán chiến lược và chính sách ‘sai lầm’ của Dolnald Trump.
