CEO – “Thóp” của doanh nghiệp

Cùng với thương hiệu, danh tiếng là phần giá trị quan trọng nhất của một số công ty trên thị trường. Bởi những công ty lớn như Coca Cola, Microsoft hay Yahoo, giá trị của thương hiệu và danh tiếng chiếm đến 80-90%.

Henry Ford từng nói: Nếu anh không quan tâm đến danh tiếng của DN mình thì thì đối thủ cạnh tranh sẽ quan tâm. Danh tiếng đang dần thay thế tài sản hữu hình trở thành tài sản quý giá nhất của mỗi công ty và CEO chính là vị trí chủ chốt có thể “đánh bóng” hoặc huỷ hoại tài sản đó.

Theo Free Management Library, trong Mẫu Mô tả chi tiết công việc của CEO có nhấn mạnh tới nhiệm vụ của CEO trong quan hệ cộng đồng và công chúng là “Đảm bảo cho công ty, các hoạt động, các chương trình, sản phẩm và dịch vụ của công ty được thể hiện với hình ảnh mạnh mẽ, tích cực với các bên liên quan”.

Ở Việt Nam, không phải lúc nào lãnh đạo doanh nghiệp và đặc biệt là CEO hiểu được rõ vai trò của mình trong quản trị danh tiếng và nâng tầm hình ảnh của công ty.

Ở Moscow, tháng 2 năm 2004, một phần mái nhà để xe của cửa hàng Metro Cash&Carry bất ngờ đổ sập. Phía công ty phản ứng ngay không chậm trễ: hứa bồi thường thiệt hại đối với những chiếc xe hư hỏng, kiểm tra độ an toàn phần mái che ở tất cả các nhà để xe khác của chuỗi cửa hàng Metro, ngăn chặn những tin đồn về sự thiệt hại về người. Phản ứng kịp thời đối với những rắc rối không làm tổn hại đến danh tiếng, mà thể hiện sự cởi mở và tinh thần trách nhiệm của công ty.

Danh tiếng phải được hiểu là “danh” và “tiếng”, bao gồm tên công ty và cả uy tín, đẳng cấp của công ty đó. Trong bài diễn văn nhân buổi lễ trao bằng danh dự năm 1999 tại Đại học Harvard, Alan Greenspan đã nói: “Trong thế giới của chúng ta, khi ý tưởng ngày càng thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự canh tranh vì danh tiếng đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế của chúng ta tiến lên phía trước”.

Cần phải thấy rõ một xu hướng là giá trị tài sản hữu hình của công ty đang dần dần nhường vị trí hàng đầu cho những tài sản vô hình. Cùng với thương hiệu, danh tiếng là phần giá trị quan trọng nhất của một số công ty trên thị trường. Có những công ty mà giá trị của thương hiệu và danh tiếng chiếm đến 80-90% như Coca Cola, Microsoft hay Yahoo.

Khi công chúng phải nghe về các vụ bê bối hầu như mỗi ngày, người ta đã đánh đồng danh tiếng với trách nhiệm xã hội và hành vi đạo đức của doanh nghiệp. Ở Việt Nam, khi bị dư luận lên án vì vụ xả nước thải làm ô nhiễm sông Thị Vải, Công ty Vedan dù vẫn còn thương hiệu nhưng đã mất đi danh tiếng.

Có nhiều yếu tố để tạo nên danh tiếng của một doanh nghiệp như kết quả hoạt động, môi trường làm việc, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và trong các yếu tố đó khả năng điều hành doanh nghiệp, tầm nhìn của CEO và ban lãnh đạo…đóng vai trò quan trọng.

Đặc biệt, danh tiếng cá nhân của chính CEO có ảnh hưởng không nhỏ đến danh tiếng của doanh nghiệp. Một CEO bê bối chắc chắn sẽ không tại vị được lâu trong thời đại nhiều sức ép này, trong khi cách cư xử của những CEO lừng danh như Bill Gates của Microsoft hay Jeff Bezos của Amazon.com lại tô điểm thêm hình ảnh của công ty họ.

Cuộc khảo sát do Burson-Marsteller thực hiện đã cho thấy: đa số người được hỏi là các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà phân tích tài chính, nhà đầu tư, các thành viên hội đồng quản trị, báo chí kinh doanh và các quan chức chính phủ cho rằng danh tiếng của CEO đáng giá bằng một nửa danh tiếng công ty. CEO là người phát ngôn cao nhất của doanh nghiệp, là hiện thân của thương hiệu và là người kết nối quá khứ, hiện tại và tương lai của công ty.

Ở các nước trên thế giới, Hội đồng quản trị ngày càng chú trọng kỹ năng quản trị danh tiếng khi chọn CEO mới. Danh tiếng cũng trở thành một yếu tố để đánh giá hiệu quả hoạt động và là một trong những tiêu chuẩn để quyết định khen thưởng cho CEO.

Việc giữ vững và nâng cao danh tiếng đòi hỏi doanh nghiệp phải cố gắng không ngừng và thành công bao giờ cũng được đền bù bằng việc tăng các chỉ số tài chính cũng như giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán.

Việc gây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp chỉ mang lại kết quả khi được tiến hành liên tục và có hệ thống. Như Henry Ford đã nói, nếu anh không quan tâm đến danh tiếng của doanh nghiệp mình thì thì đối thủ cạnh tranh của anh sẽ quan tâm.

Bên cạnh đó, danh tiếng cũng chính là “gót chân Achille” của công ty, có thể phải nhận lấy cú đánh huỷ diệt bất cứ lúc nào, thậm chí các tổ chức kinh tế lớn mạnh cũng gục ngã, nếu không phải là phá sản hoàn toàn thì giá trị công ty chắc chắn sẽ suy giảm một cách đáng kể.

CEO và lãnh đạo doanh nghiệp có thể thấy rõ việc quản trị đến danh tiếng công ty phải bao gồm cả 2 yếu tố: tạo dựng và củng cố, đồng thời thể hiện những hành động kịp thời trong những tình huống khủng hoảng. Có một đường hướng, kế hoạch chi tiết để phản ứng nhanh nhạy trong tình huống khủng hoảng đóng vai trò quan trọng đối với danh tiếng một công ty. Thứ nhất, điều này cho phép ngăn chặn sự phát tán những thông tin bất lợi trên các phương tiện truyền thông; thứ hai, nó tạo cơ hội thể hiện tính sẵn sàng của chính công ty trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh.

Những cách thức được các tập đoàn kinh tế lớn áp dụng để xây dựng và củng cố danh tiếng có thể trị giá nhiều triệu USD (nếu không phải là tốn kém hơn) và không phải công ty nào cũng cho phép mình làm điều đó, tuy nhiên, không vì thế mà các công ty ít chú ý đến hình ảnh và danh tiếng của mình.

Để tạo dựng danh tiếng, công ty phải luôn thể hiện mình là một doanh nghiệp nghiêm túc, trung thực và là đối tác đáng tin cậy. Công ty phải quan tâm đến khách hàng của mình, các cổ đông, những người góp vốn, nhân viên…nghĩa là tạo các mối quan hệ trên nguyên tắc đạo đức giữa con người với nhau.

Công ty cũng nên tích cực tham gia vào các sự kiện như triển lãm, hội thảo, hội nghị, thi đua, hay làm thành viên của những tổ chức chuyên môn bởi nếu công ty không giới thiệu hay quảng cáo gì về mình, thì danh tiếng công ty đó cũng khó mà tăng lên được.

CEO, lãnh đạo công ty không nên từ chối gặp gỡ, giao tiếp với giới báo chí và sẽ rất có lợi, nếu ý kiến CEO, lãnh đạo công ty về những vấn đề kinh tế khác nhau được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông.