Tiếp thị và khách hàng hiện đại

Nguyên tắc tiếp thị hiện nay đang phải trải qua những thay đổi cơ bản nhất so với những gì nó đã từng gặp phải trước đây: những thay đổi đang ngày càng cho thấy những kỹ thuật và chiến lược truyền thống trở nên thiếu hiệu quả. Yuchun Lee đánh giá rằng những thay đổi này và ý nghĩa của chúng đều đang thể hiện cho một cơ cấu hoạt động mới hết sức chặt chẽ trong việc “phát minh” lại tiếp thị.

Ba xu hướng có quan hệ với nhau đang làm chuyển đổi tiếp thị hiện nay chính là: quyền của người tiêu dùng ngày càng cao, sự tăng trưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng dựa trên sự tương tác và mạng Internet và cuối cùng chính là sự gia tăng không ngừng về tính phức tạp của tiếp thị.

Bây giờ chúng ta cùng xem xét hết sức ngắn gọn từng xu hướng này một.

Các nhà tiếp thị đều đang bị mất dần quyền và sự kiểm soát đối với các khách hàng của mình, những người hiện nay đang có quyền truy cập chưa từng thấy đối với các tùy chọn và thông tin của bên thứ ba về các công ty, những lời chào hàng, các tuyên bố tiếp thị, dịch vụ và thậm chí là cả việc định giá. Họ có thể nhận biết được những thay đổi cạnh tranh đã từng một lần không thể đạt được nhằm thu hẹp khoảng cách hoặc sự thiếu thuận tiện. Thậm chí, càng ngày các khách hàng còn đang dành được nhiều sự kiểm soát hơn trong cách các công ty liên hệ với họ như như thế nào cũng như họ đòi hỏi quyền lớn hơn để tránh những thông điệp không mong muốn. Những thay đổi này đã lan tỏa tới mọi ngành nghề, nền văn hóa và tất cả loại hình kinh doanh.

Ngay khi các khách hàng giành được quyền của họ, các nhà tiếp thị cũng ngay lập tức chuyển ngay những khoản đầu tư của mình ra khỏi các phương tiện truyền đa phương tiện đại chúng truyền thống. Những thay đổi về ngân sách cũng bắt đầu bằng những thay đổi nhỏ rõ ràng và ở một số tổ chức những điều này vẫn đang diễn ra. Tuy nhiên, chúng cũng đang tạo ra được xung lượng một cách nhanh chóng. Như ở Anh, theo Hiệp hội quảng cáo (Advertising Association – AA) và Trung tâm nghiên cứu quảng cáo thế giới (World Advertising Research Centre – WARC) thì việc đầu tư cho quảng cáo trực tuyến đã được thực hiện theo kết quả ấn tượng 39,5% trong cả năm 2007. Hơn nữa, Hãng nghiên cứu Jupiter (Jupiter Research) vừa dự báo rằng có khả năng lĩnh vực ngách trước đây của đầu tư cho quảng cáo qua thiết bị di động sẽ đạt 1,3 tỉ euro ở châu Âu vào năm 2012.

Cả sự gia tăng về quyền của người tiêu dùng lẫn sự thay đổi đối với tiếp thị tương tác và qua mạng Internet đều đang góp phần tích cực vào tính phức tạp của tiếp thị. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị biết rằng các khách hàng đang ngày càng thấy thoải mái hơn thông qua các kênh trong quá trình thực hiện một cuộc mua bán. Những người đi mua hàng có thể nghiên cứu trực tuyến và mua trực tiếp hoặc ngược lại. Và để đáp ứng được điều này, các tổ chức tiếp thị đều đang phải xoay xở để lên kế hoạch, thực hiện, phân tích và tối ưu những chiến dịch đa kênh thống nhất.

vậy là không còn đủ để thể hiện một cách đơn giản triển vọng thành một “ống khói bán hàng” nên các nhà tiếp thị phải biết nắm bắt và tận dụng tất cả điểm nhạy cảm của khách hàng trong quá trình mua hàng nhằm đặc thù hóa hơn trước nữa. Những nhà lập trình này phải phản ánh đầy đủ được các sở thích giao tiếp theo từng cá nhân của các khách hàng. Và chính những vấn đề phát sinh này đang bổ sung cho tính phức tạp vào tất cả khía cạnh của tiếp thị cũng như thúc đẩy thông qua các thay đổi trong các lĩnh vực dàn trải từ cấu trúc tổ chức tới lập kế hoạch chiến lược.

Xét về bản chất con người thì khi phải đối mặt với việc làm giảm giá trị thực hiện có nghĩa rằng chúng ta phải làm việc chăm chỉ hơn dù là những công việc quen thuộc chỉ để cố gắng giành lại thành công của ngày hôm qua đơn giản bằng cách làm việc nhiều hơn. Vì thế nên một số tổ chức tiếp thị đã hưởng ứng theo chính xác bằng cách thức này: họ ngày càng truyền đi những thông điệp một chiều nhiều hơn và gửi thư điện tử với tần suất lớn hơn trước đây rất nhiều.

Dĩ nhiên, đối với khách hàng thì kinh nghiệm này như một cuộc náo động. Họ không thích bị gọi to lên như vậy và chỉ có một cách hưởng ứng duy nhất sẽ xảy ra, đó là họ bỏ ngoài tai những thông điệp đó. Và khi công nghệ hoặc luật pháp cho phép, họ có thể đơn giản ngăn chặn luôn các công ty cố liên hệ với mình. Đó chính là lý do tại sao những thiết bị ghi âm, hình kỹ thuật số, các hộp thu phát tín hiệu và cả dịch vụ ưa thích qua điện thoại – cho phép người tiêu dùng ngăn chặn những cuộc gọi đến để tiếp thị đều trở nên quá phổ biến và cũng là lý do tại sao tỉ lệ trả lời thư trực tiếp lại bị giảm sút tới 80% trong tám năm vừa qua.

Vậy là dần dần mỗi năm, các chiến lược tiếp thị dựa trên “nhiều hơn” và “to hơn” đang trở nên kém hiệu quả. Nếu thế thì điều gì sẽ hoạt động? Liệu có phải là một mô hình khác tốt hơn không?

Nội dung tiếp thị cổ điển luôn bắt đầu bằng bốn chữ P truyền thống là : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và quảng bá (promotion). Cả bốn chữ P này đều đã trở nên quen thuộc về quan điểm công ty là trung tâm trên toàn thế giới. Theo quan điểm này, công ty xác định được khối lượng sản phẩm được sản xuất, tự đưa ra mức giá có thể thu được lợi nhuận lớn nhất cho mình, thiết lập các kênh phân phối và tổ chức những quảng bá môt chiều có mục đích nhắm vào các khách hàng mà công ty đã lựa chọn. Và dĩ nhiên là các khách hàng bị thụ động rất hoặc tốt hơn cả là bị tác động trở lại. Và khi đó, các nhà tiếp thị có thể thực thi bốn chữ P này mà không cần mấy tới việc phải nói chuyện, tương tác với khách hàng hoặc nhận phản hồi của họ. Kết quả là tiếp thị trở thành một điều không được hưởng ứng bởi nó không đáp ứng được các mong chờ mới của các khách hàng và thế là tiếp thị đã không hoạt động được nữa.

Ngày nay để thành công, các doanh nghiệp cần một số điều khác biệt, đó chính là phương pháp tiếp cận khách hàng là trung tâm. Thực sự, tiếp thị với khách hàng là trung tâm không hề làm phiền khách hàng cũng như không hề đem lại cảm giác ồn ào cho họ, ngược lại, nó còn có cảm giác như một dịch vụ. Như vậy, phương pháp này hoàn toàn phù hợp và được hưởng ứng bởi nó thừa nhận rằng khách hàng thực sự mới là trung tâm của thế giới mới hiện nay. Và như vậy, nó đòi hỏi phải lắng nghe nhiều hơn là hét to hơn. Tuy nhiên, tiếp thị với khách hàng là trung tâm không thể và sẽ không sớm đạt được ngay trong chốc lát, nhưng nhờ việc sử dụng nó như một mục tiêu mà các nhà tiếp thị có thể xác định được hầu hết các cơ hội không còn bị giới hạn dành cho sự cản thiện thực hiện.

Như thế thì giá trị thực có thể được tìm thấy trong một tập hợp bốn chữ P mới gồm: cá nhân hóa (personalisation), hiện diện (presence), thuyết phục (persuasion) và cho phép (permission). Cả bốn chữ P mới này đều có ảnh hưởng quyết định trong quá trình mua hàng chứ không phải trong quá trình bán hàng bởi chúng coi thế giới này là của các khách hàng điều khiển chứ không phải là nơi các nhà tiếp thị muốn mà được như trước nữa.

Cá nhân hóa được xếp ngang với các yếu tố về sản phẩm và giá cả của bốn chữ P cũ nhưng nó mạnh hơn rất nhiều. Điều này mang ý nghĩa hệ thống trong việc phù hợp với những lời chào hàng và mối quan hệ với các nhu cầu của riêng từng khách hàng, thường theo thời gian thực. Nó đồng nghĩa với việc đảm bảo rằng mỗi khách hàng nhận ra các sản phẩm, dịch vụ và việc định giá phù hợp nhất với mình. Lấy ví dụ, việc chào bán những cuốn sách bìa cứng với một mức giá như sách bìa mềm đối với một khách hàng có lịch sử chỉ mua những cuốn sách đóng bìa cứng. Như vậy, điều này có nghĩa như việc đưa ra những khuyến cáo rằng chúng thực sự vẫn phù hợp và đúng lúc, cũng như đảm bảo rằng những sở thích cá nhân của khách hàng được đánh giá cao trong suốt toàn bộ mối quan hệ với họ.

Ngay khi quá trình mua hàng ngày càng kết hợp chặt chẽ với các kênh trực tuyến, sắp xếp và phân phối tự nhiên trở nên ít quan trọng hơn. Ngày nay, các nhà tiếp thị cần một thứ mở rộng hơn, đó là sự hiện diện hơn. Hiện diện hiện ra trong các từ khóa tìm kiếm, trong những nhận xét sản phẩm trực tuyến, các tán thành của blog và cả những khuyến cáo được đưa ra trong các mạng xã hội. HIện diện có nghĩa rằng một ty là “hàng đầu về suy nghĩ” khi các khách hàng cân nhắc kinh nghiệm nhãn hàng của họ xem liệu hàng hóa đó có ở trong cửa hàng hoặc trên mạng không. Chiến lược dựa trên sự hiện diện đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khách hàng và có dấu hiện xác đáng hơn ngay đối với các khách hàng khi họ chuẩn bị mua hàng. Điều này không có nghĩa làm tràn ngập các khách hàng bằng những lời chào hàng không liên quan, những catalog không cần thiết hoặc những bức thư điện tử đầy xa cách. Trong thực tế, việc bổ sung trí tuệ vào các hệ thống tiếp thị phải giảm bớt được sự quảng bá đầy lãng phí ngay khi làm tăng lên sự hưởng ứng.

Các nhà tiếp thị thường có truyền thống theo đuổi việc “thét to lên” với các khách hàng của mình để thu hút được họ thông qua sự ồn ào. Trong khi đó, các khách hàng trải nghiệm điều này đều cho rằng đó chẳng qua là một sự huyênh hoang, kiêu ngạo và đầy xa cách. Một cách tiếp cận hòa nhã và mềm mại hơn cần được dùng đến, đó chính là sự thuyết phục. Vậy sự khác biệt là gì? Thuyết phục bắt đầu bằng chính khao khát trở nên hữu ích đối với một người mua tiềm năng. Điều này có nghĩa việc tạo ra các thông điệp phải phù hợp và có ích hơn đối với từng khách hàng. Lấy ví dụ, việc gợi nhớ một khách hàng về bộ catalog thông qua thư điện tử mà vé dự thưởng của cô ta đã hết hạn. Điều này có nghĩa rằng hãy lắng nghe chứ không phải chỉ có nói.

Cho phép củng cố toàn bộ mối quan hệ khách hàng. Điều này thể hiện rằng các khách hàng đều có quyền kiểm soát và việc truyền thống với họ là một đặc ân chứ không phải là một quyền. Như vậy, phải thừa nhận rằng các khách hàng ngày càng trở nên bận rộn hơn trước và có thể đưa ra ít cơ hội hơn cho một công ty trình bày được giá trị của mình trước khi họ bước đi thẳng. Cho phép nhấn mạnh rằng mọi tương tác khách hàng đều hết sức quý báu. Còn các nhà tiếp thị phải chấp nhận điều này để ngừng suy nghĩ về việc “tấn công” các khách hàng và bắt đầu suy nghĩ về việc làm sao tạo ra sự tiếp xúc nhiều nhất để mỗi khách hàng đều sẵn sàng chấp nhận lời chào mời. Vì thế họ cũng ngừng việc xem thư điện tử như một cách tiếp thị “rẻ như bèo” và bắt đầu cân nhắc giá trị thực sự của nó theo hoàn cảnh của toàn bộ mối quan hệ này.

Việc tôn trọng sự sẵn sàng của khách hàng đối với sự cho phép lời mời chào (hoặc lời đề nghị) chính là cốt lõi của niềm tin – và cũng chính là thất bại đối với việc đánh giá cao điều này như cách nhanh nhất để đánh mất đi sự tin cậy vĩnh viễn. Điều này ý nghĩa hơn nhiều việc đơn giản đánh giá các danh sách sở thích qua điện thoại. Nó có nghĩa rằng việc bảo mật thông tin khách hàng được thu thập tới mức khách hàng không bao giờ bị rủi ro, đồng thời còn đánh giá cao được sự ưu tiên về triển vọng đối với tình trạng chưa ổn định hoặc giới hạn lượng thông tin mà khách hàng được yêu cầu cung cấp. Còn đối với nhà tiếp thị, đây chính là thời điểm để dừng lại việc tranh nhau những ưu tiên này cũng như tạo ra hầu hết thông tin thực sự có giá trị; lấy ví dụ như thông về việc những người truy cập đã điều hướng và sử dụng trang web của công ty ra sao.

Những chữ P mới lấy khách hàng làm trọng tâm này của tiếp thị đòi hỏi một cuộc đối thoại hai chiều liên tục mà theo đó các nhà tiếp thị phải lắng nghe thật kỹ hơn nữa các khách hàng của mình, hiểu được điều họ nói cũng như phải phản ứng theo một cách nhanh chóng và phù hợp. Điều này đòi hỏi việc phân khúc khách hàng lên một mức độ rõ hơn trước đây rất nhiều.

Ngoài ra, điều này cũng đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc hơn nữa về vòng đời từng cá nhân khách hàng cũng như hành vi theo từng kênh của họ. Và khi các nhà tiếp thị đạt được sự thấu hiểu đó, họ có thể khám phá ra được các hình mẫu và cơ hội bị quan trọng bị ẩn đi cũng như phát hiện ra được khi nào cần phải hành động hay phản ứng lại, đồng thời thậm chí cả việc củng cố lại tình hình hoạt động hoặc những mối quan hệ bị đe dọa.