Chiến lược và thực thi

Nền tảng thương hiệu (brand platform) không phải là khái niệm mới đối với các chuyên gia thương hiệu và marketing. Nền tảng thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của chiến lược và kế hoạch thương hiệu. Việc hiểu rõ khái niệm và vận dụng nó hiệu quả vào quá trình xây dựng và phát triển chiến lược và kế hoạch thương hiệu là một trong những yêu cầu cấp thiết đối với những nhà quản lý và các giám đốc điều hành.

Một nền tảng thương hiệu bao gồm 4 thành tố (components): Vision (tầm nhìn), Mission (sứ mạng), Value (giá trị), Goal/Objective (mục đích/mục tiêu). Dựa trên nền tảng này, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu (ngắn hạn là chiến lược 3 năm) và kế hoạch thương hiệu (kế hoạch 1 năm). 

Trong thực tế luôn có khoảng cách lớn từ xây dựng chiến lược đến thực thi nền tảng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) không phải chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu hay bộ phận marketing mà là trách nhiệm của tất cả thành viên trong tổ chức, từ quản lý cao cấp đến nhân viên thực thi.

Thực tế tại Việt Nam cho thấy, đa phần nhân viên ít thấy được tầm quan trọng của các khái niệm tầm nhìn, sứ mạng, giá trị và mục đích/mục tiêu của thương hiệu, phần lớn chỉ quan tâm đến vai trò và trách nhiệm được giao cũng như chế độ lương bổng, phúc lợi được tưởng thưởng sau khi hoàn thành công việc. 

Nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ biết rằng vai trò, trách nhiệm và công việc họ làm sẽ đóng góp như thế nào vào việc giúp doanh nghiệp đạt được tầm nhìn, và tạo ra giá trị gì cho đối tác cùng tham gia.

Chính vì vậy, nếu toàn bộ nhân viên hiểu được nền tảng thương hiệu, họ sẽ thấy những gì họ làm có ý nghĩa, từ đó họ yêu mến thương hiệu và gắn bó hơn với công ty. Không ai khác, chính họ sẽ là người thực thi chiến lược thương hiệu, sẽ mang hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng và xã hội. 

Một chương trình đào tạo bắt buộc trong hệ thống ISO là đào tạo ISO awareness (hiểu biết ISO) để trang bị kiến thức cơ bản về ISO cho nhân viên, để họ thấy được lợi ích và tham gia tích cực.

Tuy nhiên trên thực tế, rất ít công ty có tổ chức chương trình Brand Awareness (hiểu biết thương hiệu) cho toàn bộ nhân viên để trang bị kiến thức cơ bản về thương hiệu, từ đó giúp cho họ hiểu đúng về thương hiệu và thấy được lợi ích khi trở thành đại sứ thương hiệu.

Do không có kiến thức cơ bản và không nhìn thấy được những lợi ích sâu xa của thương hiệu và nền tảng thương hiệu, nên sự tham gia của nhân viên vào việc thực thi nền tảng thương hiệu rất hạn chế và không đạt hiệu quả cao.

Giá trị một gói tư vấn chiến lược thương hiệu tại Việt Nam có thể từ 20.000USD đến 500.000USD tùy theo quy mô, trong khi doanh nghiệp chỉ mất vài ngàn USD để tổ chức đào tạo Brand Awareness cho nhân viên. 

Chúng ta thường nghe quy luật để thành công cho cá nhân là:

Nếu nhân viên có nhận thức và tư duy đúng về thương hiệu và nền tảng thương hiệu thì “số phận” của thương hiệu đó sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.

Xây dựng nền tảng thương hiệu đã là một quá trình khó khăn, thực thi được nền tảng thương hiệu càng khó khăn gấp bội, bởi nó gắn liền với việc thay đổi tư duy và nhận thức.

Nếu công ty không thể định vị được thương hiệu trong chính tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng nội bộ – nhân viên của mình, thì khả năng chiếm giữ tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng và xã hội sẽ vô cùng gian nan.

Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻ của marketing” cho rằng, mục tiêu cuối cùng của công tác marketing là phải chiếm được tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng (customers mind, heart and soul).

Làm thế nào để nâng cao khả năng thực thi nền tảng thương hiệu cho doanh nghiệp? Trước hết, cấp lãnh đạo cần đánh giá đúng tầm quan trọng và tính khẩn cấp của thương hiệu trong sự thành công của doanh nghiệp.

Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng nền tảng thương hiệu đủ mạnh, đủ thách thức, đủ độc đáo, nhưng cũng cần phải khả thi và có giá trị nhân văn cao.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần có sự đầu tư đúng mức về các nguồn lực để triển khai thực thi nền tảng thương hiệu trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Công tác đào tạo và huấn luyện về thương hiệu (brand training and coaching) cho nhân viên phải được tiến hành thường xuyên và chú trọng đến chất lượng. 

Doanh nghiệp cần chú trọng các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu nội bộ. Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp hỗ trợ công tác marketing và xây dựng thương hiệu nội bộ, như email, bản tin điện tử, bản tin in, mạng nội bộ, họp mặt, hệ thống chia sẻ kiến thức… 

Tóm lại, brand platform không phải là một bức tranh vẽ ra rồi được đóng khung và treo lên tường ở nơi thật đẹp chỉ để ngắm nhìn, mà nó chính là kim chỉ nam hướng mọi nhân viên vào nỗ lực đóng góp xây dựng thương hiệu công ty.

Doanh nghiệp và nhà lãnh đạo cần phải có chiến lược hợp lý cùng với kế hoạch hành động cụ thể hướng dẫn thực thi brand platform một cách hữu hiệu, để mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu cũng như là tác nhân hỗ trợ giúp thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược và thực thi thương hiệu. 

Song song đó, công tác đào tạo và huấn luyện thương hiệu cần nằm trong lịch làm việc của ban giám đốc, và cần có sự đầu tư nguồn lực hợp lý. Philip Kotler nói: “Chỉ cần một ngày để học marketing, nhưng mất một đời để thành thạo…”. Hiểu và vận dụng “nền tảng thương hiệu” cũng vậy.