CMO trong thời đại mới

Chief Marketing Officer (CMO) là chức vụ quản lý cấp cao trong một công ty, chịu trách nhiệm về marketing và báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều hành (CEO). Vai trò và trách nhiệm của các CMO thể hiện qua việc phát triển sản phẩm, truyền thông tiếp thị, nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, phát triển kênh phân phối, quan hệ công chúng, quản trị bán hàng…

Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, CMO được đòi hỏi phải có năng lực toàn diện cả về chuyên môn lẫn quản lý, đồng thời am hiểu nhiều lĩnh vực phức tạp khác nhau. Chẳng hạn việc xử lý công việc hàng ngày từ phân tích, nghiên cứu thị trường đòi hỏi kỹ năng phân tích cao, việc truyền thông, tiếp thị đòi hỏi khả năng sáng tạo và việc tổ chức, đôn đốc, thúc đẩy nhân viên marketing thực thi hiệu quả công việc đòi hỏi kỹ năng quản lý. Mặt khác, CMO còn đóng vai trò cấu nối, tạo điều kiện phối hợp hiệu quả giữa bộ phận marketing với các bộ phận sản xuất, công nghệ thông tin, tài chính… nhằm đạt được mục tiêu chung của công ty. CMO cũng có thể thành nhà tư vấn cho CEO trong việc định hướng và xây dựng chiến lược cho công ty.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp đã thành công khi giao những vai trò chiến lược cho CMO đủ năng lực. Kết quả là họ đã dẫn dắt doanh nghiệp chinh phục người tiêu dùng và khách hàng để đưa công ty tăng trưởng và đạt lợi nhuận cao. Tuy nhiên, cũng không ít doanh nghiệp chưa xem trọng vai trò của CMO, hoặc giao trọng trách cho CMO không đủ năng lực dẫn đến tốn kém chi phí marketing nhưng kinh doanh không đạt hiệu quả. Năm 2007, Công ty Tư vấn Booz Allen Hamilton cùng Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia (ANA) của Mỹ, đã tiến hành một nghiên cứu về CMO,.

Kết quả cho thấy những doanh nghiệp xem trọng vai trò của CMO đã tăng trưởng vượt bậc về lợi nhuận. Sau đó, một cuộc phỏng vấn khác đã được tiến hành với 15 CMO của những công ty hàng đầu thế giới: P&G, Pepsi, Diageo, Foster, Mercedes, Fedex, Hewlett & Packard, NBC Universal, Google, Yahoo!, Nokia, Verizon, Wachovia, American Express, Bank of America. Kết quả những cuộc phỏng vấn lại một lần nữa khẳng định vai trò của CMO đối với thành công của doanh nghiệp. Các nhân vật được phỏng vấn còn mô tả 6 nhiệm vụ cần thiết để trở thành một CMO thành công: Luôn đặt khách hàng là “trái tim”của marketing, đo lường toàn diện hiệu quả của marketing, luôn theo sát sự tiến hoá của các phương tiện truyền thông mới, nhận ra những nhu cầu mới của công ty, tuân theo mô hình hợp tác mới với các hãng quảng cáo truyền thông và duy trì sự thích nghi với mọi tình huống.

Nghiên cứu trên cũng cho thấy 5 xu hướng marketing các CMO cần chú ý trong thời đại mới, gồm: -Người tiêu dùng không phải là “kẻ ngốc” mà là “ông chủ” của công ty. Việc người tiêu dùng gần như nắm quyền kiểm soát các kênh truyền thông là nền móng quan trọng trong các chiến lược marketing của doanh nghiệp.

-Lấy các phương tiện truyền thông tương tác làm trọng tâm của chiến lược marketing nhằm gây ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

-Nhu cầu tìm ra công cụ mới, có thể đo lường được hiệu quả các hoạt động marketing đang tăng nhanh, trong khi chi phí marketing đổ vào các phương tiện truyền thông giảm dần.

-Các công cụ marketing đang được mở rộng. Chẳng hạn, định nghĩa về “quảng cáo” đang dần thay đổi, bao gồm những chiến dịch đa chiều, kết hợp thông tin và giải trí, cho phép người dùng tạo ra nội dung … cùng các chương trình quản lý quan hệ khách hàng và các hoạt động khác.

-Các phương tiện truyền thông, hãng quảng cáo và các nhà làm marketing đang có cuộc chạy đua trong việc phát triển những khả năng mới, nhằm đáp ứng chuỗi giá trị ngày càng cao của hoạt động marketing.

Bên cạnh đó, vào năm 2008, một cuộc khảo sát khác do Economist Intelligent Unit (Cơ quan nghiên cứu thuộc Tạp chí The Economic) thực hiện với 263 CMO trên thế giới đã đưa ra 5 phương pháp mới tốt nhất giúp CMO nâng cao hiệu quả marketing:

1.Cân bằng sự nhận biết thương hiệu toàn cầu để phù hợp với thị trường địa phương: Việc tập trung vào các chức năng marketing toàn cầu có thể giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí trên quy mô lớn, nhưng chúng cũng cần được định hướng bởi nhu cầu của thị trường địa phương và sự thấu hiểu khách hàng. Đồng thời, ngân sách phải linh hoạt để các giám đốc địa phương có thể ra quyết định dựa vào nhu cầu của thị trường. 

2.Tích hợp marketing với các dạng truyền thông cho công ty: Bản chất tương tác của công nghệ web 2.0 và sự minh bạch thông tin của các công ty đối với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông, cơ quan quản lý và nhân viên … đều đòi hỏi sự đồng nhất, tích hợp các loại hình marketing khác nhau. Công ty không còn có thể phân khúc đối tượng và thông tin của mình mà không có sự tương tác giữa các đối tượng. 

3.Sử dụng các phương tiện truyền thông mới: Cần có ngân sách riêng để thử nghiệm những công nghệ web 2.0 mới nhất. Để duy trì khả năng cạnh tranh công ty nên gắn kết khách hàng và khai thác tính tương tác của các phương tiện truyền thông số, nhằm tạo ra sự lôi cuốn của thương hiệu đối với người tiêu dùng và cổ đông. Tuy nhiên, trước sự sinh sôi nảy nở của các phương tiện truyền thông mới, CMO cần có tầm nhìn để tiên đoán và xử lý khéo léo những phản ứng khác nhau của các đối tượng khách hàng gia tăng từ sự sinh sôi đó.

4.Phát triển các kỹ năng mới, năng lực mới, đối tác mới: CMO không chỉ làm công tác định vị công ty mà còn giúp định nghĩ công ty. Để làm được việc này họ phải hiểu hết toàn diện về mô hình kinh doanh cơ bản, thương hiệu, văn hóa, chính sách và giá trị của công ty mình. Để thích nghi với sự tiến hóa của các phương tiện truyền thông mới, CMO phải tạo quan hệ với các nhà cung cấp, tận dụng sáng kiến của họ để việc marketing được nhanh chóng và hiệu quả, hơn là công ty tự thực thi.

5.Giữ vị trí vô địch về cải tiến: Sự đòi hỏi cao về hiệu quả từ các khoản chi phí cho marketing đã thúc đẩy các công ty toàn cầu hướng đến marketing số (Digital Marketing) hơn là phương tiện truyền thông truyền thống. Và với đặc tính tương tác cao, các phương tiện truyền thông số đã tạo cơ hội cho CMO nắm rõ sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó giúp công ty luôn giữ vị trí vô địch về sự thấu hiểu khách hàng và tạo ra các cải tiến phù hợp, đáp ứng nhu cầu của họ.