Giảm giá khi nền kinh tế suy thoái – Chiến thuật sai lầm

Theo lẽ thường, một trong những động thái đầu tiên của các công ty dưới thời kỳ suy thoái của nền kinh tế là giảm giá các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, điều này có thể gây nguy hiểm – nghiên cứu của Jeff Stibel

Theo lẽ thường, một trong những động thái đầu tiên của các công ty dưới thời kỳ suy thoái của nền kinh tế là giảm giá các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của họ, và họ gọi đây là chính sách xúc tiến thương mại theo xu hướng biến động kinh tế.

Tuy nhiên, liệu đây có phải là một chiến lược kinh doanh khôn ngoan? Liệu các khách hàng lúc nào cũng ưa thích mức giá rẻ nhất? Và liệu rằng chính sách giảm giá này có thực sự mang lợi ích như mong đợi hay ngược lại?

Tất nhiên, trong một vài trường hợp, giảm giá là cần thiết, dù vậy, việc giảm giá cũng tiềm ẩn những rủi ro nhất định.

Rủi ro lớn nhất là có thể hình thành sự nhận thức sai lệch lâu dài về một mặt hàng được giảm giá, thậm chí còn tạo ra hiệu quả trái chiều, mà nguy hiểm nhất là dẫn đến sự xói mòn thị phần của doanh nghiệp.

Việc giảm giá có thể biến một sản phẩm Rolex thành Timex, Barney thành Marcys, hay Mercedes thành Chrysler. Để hiểu rõ điều này, chỉ cần nhìn vào những hậu quả mà AOL phải gánh chịu khi công ty này quyết định giảm giá các sản phẩm dịch vụ của họ: cả thương hiệu lẫn thị phần đều bị xói mòn một cách đáng kể dù cho giá một số dịch vụ đã được giảm tối đa về mức bằng 0.

Ngoài những hậu quả như đã đề cập, việc giảm giá còn có thể gây ra nguy hại với những nhà cung cấp chỉ quan tâm tới chi phí thấp mà không để ý tới giá trị của thương hiệu.

Những khách hàng đặc biệt “nhạy cảm” với giá trị của sản phẩm thường có ấn tượng sâu sắc về việc giảm giá này và hậu quả là khi nền kinh tế phục hồi, dù cho bạn có cố gắng tăng giá sản phẩm hay loại bỏ các chính sách hậu mãi đi nữa thì cũng không còn cách nào cứu vãn được thị phần của mình.

Đôi khi, có lẽ sẽ là khôn ngoan nếu bạn quyết định kháng cự lại xu hướng chung của thị trường và quyết định tăng giá.

Trên thực tế, nhiều công ty, trong đó có Abercrombie and Fitch, Web.com, Hershey, Blue Nile, hay Vodafone, đang tiếp cận với cách thức nghe có vẻ lạ lẫm và hơi ngược đời này.

Tôi chắc chắn với các bạn rằng, nhiều trong số các doanh nghiệp này sẽ tuyên bố việc tăng giá là do chi phí hàng hóa tăng cao, và tất nhiên giá sản phẩm tăng đồng nghĩa với việc tốc độ tăng trưởng của công ty trong ngắn hạn sẽ phải chịu sức ép lớn.

Tuy vậy, xét về lâu dài, việc này sẽ góp phần xây dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Theo lý thuyết này, hãng thời trang Abercrombie and Fitch gần đây đã tuyên bố rằng họ sẽ tăng giá các mặt hàng của mình, một phần nhằm định vị lại sản phẩm của họ vào dòng các sản phẩm có chất lượng cao, và kết quả là doanh số bán hàng của họ đã tăng lên 5%.

Một sự thật không thể phủ nhận là việc giảm giá cũng như các chính sách xúc tiến thương mại khác, khi được thực hiện đúng lúc đúng chỗ, đều là các kỹ thuật bán hàng vô cùng quan trọng. Nếu thành công, nó sẽ gia tăng sự lôi cuốn khách hàng và tăng sức mua.

Tuy nhiên, nếu được thực hiện không đúng thời điểm, tức là chẳng vì lý do gì khác ngoài mục đích tăng doanh số bán hàng, thì chiến lược này sẽ phản tác dụng, làm giảm giá trị thương hiệu vốn có của doanh nghiệp.

Khi một khách hàng trao cho bạn đồng tiền mà rất vất vả họ mới kiếm được để đổi lại một thứ gì đó, thì thứ mà họ mang về phải đáp ứng ít nhất bằng hoặc hơn giá trị mà họ nghĩ.

Vì thế, vấn đề không nằm ở chỗ khách hàng đang mua một chiếc hot dog (xúc xích nóng kẹp với bánh mì), một chiếc túi xách hay thuê phòng tại một khách sạn 5 sao; mà vấn đề là họ muốn thấy được giá trị cũng như chất lượng tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra.

Kết quả các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, trong rất nhiều trường hợp, khi một khách hàng càng trả giá cao bao nhiêu có nghĩa là giá trị mà họ gán cho mặt hàng đó càng cao bấy nhiêu.

Tiền đóng một vai trò khá thú vị trong quá trình mua bán này: Tiền gắn chặt với giá trị kỳ vọng của khách hàng. Trong những thời điểm bất lợi mà bạn quyết định giảm giá một sản phẩm bất kỳ, thì ngay lập tức khách hàng có thể đặt một dấu hỏi với giá trị thực của sản phẩm đó.

Starbucks vừa công bố khoản thua lỗ đầu tiên trong lịch sử hoạt động, đồng thời cũng bắt đầu mở rộng các danh mục mới trong thực đơn của mình với giá cả thấp hơn, chẳng hạn như gần đây nhất là những tách cà phê 1$ (có thể uống tiếp miễn phí).

Xét trong thời gian ngắn thì chiến lược này có thể làm tăng doanh số bán hàng của Starbucks, nhưng về mặt cá nhân tôi thì lại thấy hoài nghi rằng hình ảnh lâu nay của Starbucks sẽ bị ảnh hưởng chính bởi chiến lược này. Howard Schultz, Tổng Giám đốc của hãng cũng có cùng quan điểm với tôi, và vì thế ông đã chia sẻ: “Hoạt động marketing của chúng tôi sẽ tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ, chứ không phải là giá cả”

Một khi quyết định giảm giá, cũng là lúc bạn bắt đầu phá hủy “Hiệu ứng Placebo”1] về giá cao. Ngoài ra, việc này sẽ dẫn tới niềm tin của khách hàng vào giá trị sản phẩm được cung ứng sẽ bị phai nhạt dần.

Chính vì vậy, chỉ nên cân nhắc đưa ra chính sách giảm giá sản phẩm trong thời gian ngắn với mục đơn giản nhằm lưu thông được nhiều hàng hòa hơn với bối cảnh thăng trầm của nền kinh tế.

Đương nhiên xoay quanh vấn đề giảm giá này vẫn còn nhiều phương án khác. Cùng xem xét ví dụ về ngành ô tô chẳng hạn, đây là điển hình thành công đầu tiên của việc thông qua chính sách giảm giá để thoát khỏi những khó khăn của nền kinh tế.

Gần đây, để duy trì giá xe như cũ, đồng thời thực hiện việc giảm giá mà vẫn không làm ảnh hưởng gì đến thương hiệu của mình, nhà sản xuất Chrysler đã khôn ngoan tuyên bố rằng sẽ họ sẽ thông qua chính sách bảo hộ giá xăng: mỗi khách hàng đăng kí mua mới một trong các dòng xe của Chrysler sẽ được bảo đảm mua xăng ở mức 2,99$/ gallon, và nhà sản xuất ô tô này sẽ chịu trách nhiệm gánh phần chi phí tăng thêm trong vòng ba năm.

Ý tưởng này nhằm mục đích trợ cấp cho khoản chi phí nhiên liệu để vận hành một chiếc xe mới, chứ không phải trợ cấp cho giá MSRP (Manufacturer Suggested Retail Price – Giá bán lẻ do nhà cung cấp gợi ý) của bản thân chiếc xe đó.

Khéo léo trong việc thực hiện chính sách bảo hộ giá xăng của Chrysler đã tạo ra những thành công tiếp nối sau những gì mà GM (General Motors) đạt được vào năm 2001 khi hãng này thực hiện cắt giảm chi phí tài chính thay vì hạ giá thành xe.

Đương nhiên, ngành công nghiệp ô tô còn vô số các vấn đề cần quan tâm, chứ không phải chỉ có vấn đề giảm giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, các tiếp cận như đã nêu thực sự là một chiến lược marketing thông minh trong những giai đoạn khó khăn của nền kinh tế.

Chính vì vậy, nếu bạn đang cân nhắc có nên giảm giá sản phẩm trong bối cảnh nền kinh tế đang trải qua thời kì suy thoái hay không, bạn cần cân nhắc kỹ lưỡng về những hậu quả lâu dài phải gánh chịu cũng như tiềm năng để định vị lại thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường.

Và nếu không còn cách nào khác ngoài việc bạn buộc phải giảm giá, thì tốt nhất là nên hướng tới sự tập trung vào những thành tố liên quan – chẳng hạn như xăng dầu hay chi phí tài chính trong ngành công nghiệp ô tô đã nêu – thay vì hướng vào giá trị cốt lõi trong thương hiệu của bạn.

Bởi vì, ngay khi tấm lá chắn này của bạn bị xuyên thủng thì hậu quả sẽ là khôn lường, bạn khó có thể quay trở lại và tái thiết lập niềm tin vào giá trị sản phẩm trong lòng khách hàng.