Từ xây dựng chiến lược đến thực thi nền tảng thương hiệu (brand platform)

Khái niệm brand platform (nền tảng thương hiệu) không phải là khái niệm mới đối với các chuyên gia thương hiệu và Marketing trên thế giới tuy nhiên nó lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự thành công của chiến lược và kế hoạch thương hiệu.

Việc hiểu rõ khái niệm brand platform và vận dụng nó hiệu quả vào quá trình xây dựng và phát triển chiến lược và kế hoạch thương hiệu là một trong những yêu cầu cấp thiết của những nhà quản lý (managers) và các giám đốc điều hành (CEO).

Một nền tảng thương hiệu bao gồm 4 thành tố (components): Vision (tầm nhìn), Mission (sứ mạng), Value (giá trị), Goal/ Objective (mục đích/mục tiêu). Dựa trên nền tảng này, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu (ngắn hạn là chiến lược 3 năm) và kế hoạch thương hiệu (kế hoạch 1 năm). Trong thực tế luôn có khoảng cách lớn từ xây dựng chiến lược đến thực thi nền tảng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) không phải chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu hay bộ phận Marketing mà là trách nhiệm của mỗi một nhân viên trong tổ chức từ quản lý cao cấp đến nhân viên thực thi

Ví dụ về brand platform của thương hiệu Hitachi

“Xã hội thay đổi. Hitachi chuyển mình”. (Society changes. Hitachi transforms it)

Tầm nhìn của Hitachi là tạo ra cuộc sống phong phú hơn và xã hội tốt đẹp hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm, hệ thống và dịch vụ với chuẩn mực mới về giá trị và tiềm năng dựa trên những cải tiến mới nhất về công nghệ đặc biệt là kiến thức và công nghệ thông tin.

Sứ mạng của Hitachi là nhận biết những nhu cầu thật sự của xã hội và khách hàng và thiết lập mục đích cũng như chiến lược để thỏa mãn những nhu cầu này. Chúng tôi phát triển và ứng dụng công nghệ mới mà không bị ràng buộc bởi tư duy truyền thống. Chúng tôi tập trung nỗ lực vào các lãnh vực truyền thông và dịch vụ. Chúng tôi sẵn sàng mạo hiểm vào các lãnh vực kinh doanh mới. Là một doanh nghiệp cộng đồng tốt, mục đích của chúng tôi là cùng tồn tại hài hòa giữa bảo tồn môi trường và phát triển kinh tế.

Giá trị mà chúng tôi hướng đến bồi dưỡng và xây dựng là công ty được sự tin tưởng của khách hàng và xã hội, trách nhiệm cao với từng hành động. Chúng tôi đưa ra phong phú các giải pháp hệ thống phức hợp sử dụng kiến thức và công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng và xã hội. Ngoài ra, mục đích của chúng tôi còn là đưa ra các giải pháp hệ thống hoàn chỉnh và tổng thể dài hạn cho xã hội.

Hitachi hướng đến việc trở thành một chất xúc tác cho một xã hội thay đổi. Khi xã hội thay đổi, Hitachi cũng chuyển mình.”

Dựa trên nền tảng thương hiệu này, Hitachi đã xây dựng chiến lược thương hiệu mang tính tổng thể và dài hạn từ đó hướng mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu (brand ambassador) cho thương hiệu Hitachi và gắn kết các nguồn lực để đạt được tầm nhìn thương hiệu kỳ vọng.

Thực tế tại Việt Nam cho thấy, đa phần nhân viên ít thấy được tầm quan trọng của các khái niệm tầm nhìn, sứ mạng, giá trị và mục đích/mục tiêu của thương hiệu mà phần lớn chỉ quan tâm đến vai trò và trách nhiệm được giao cũng như các chế độ lương bổng phúc lợi được tưởng thưởng sau khi họ hoàn thành. Nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ biết rằng các vai trò, trách nhiệm và công việc họ làm sẽ đóng góp như thế nào vào việc giúp doanh nghiệp đạt được tầm nhìn và tạo ra các giá trị gì cho các đối tác cùng tham gia. Chính vì vậy nếu toàn bộ nhân viên hiểu được nền tảng thương hiệu, họ sẽ thấy những gì họ làm có ý nghĩa từ đó họ yêu mến thương hiệu và gắn bó hơn với công ty. Không ai khác chính họ sẽ là người thực thi chiến lược thương hiệu, sẽ mang hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng và xã hội. Một chương trình đào tạo chúng ta thường thấy bắt buộc trong hệ thống ISO là đào tạo ISO awareness (hiểu biết ISO) để trang bị kiến thức cơ bản về ISO cho nhân viên từ đó họ thấy được lợi ích và tham gia tích cực. Tuy nhiên lại rất ít công ty có tổ chức chương trình Brand Awareness (hiểu biết thương hiệu) cho toàn bộ nhân viên để trang bị kiến thức cơ bản về thương hiệu cho nhân viên từ đó giúp cho họ hiểu đúng về thương hiệu và thấy được lợi ích khi trở thành đại sứ thương hiệu. Do không có kiến thức cơ bản và không nhìn thấy được những lợi ích sâu xa của thương hiệu và nền tảng thương hiệu nên sự tham gia của nhân viên vào việc thực thi nền tảng thương hiệu rất hạn chế và không đạt hiệu quả cao. Giá trị một gói Tư vấn chiến lược thương hiệu tại Việt Nam có thể từ 20000 USD đến 500000 USD tùy theo qui mô tuy nhiên doanh nghiệp lại tiết kiệm vài ngàn USD để tổ chức đào tạo Brand Awareness cho nhân viên.

Mỗi nhân viên chính là một đại sứ thương hiệu do vậy nếu nhân viên có nhận thức và tư duy đúng về thương hiệu và nền tảng thương hiệu thì số phận thành công của thương hiệu đó sẽ có nhiều cơ hội hơn trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Xây dựng nền tảng thương hiệu đã là một quá trình khó khăn tuy nhiên để thực thi được nền tảng thương hiệu càng khó khăn gấp bội bởi nó gắn liền với việc thay đổi tư duy và nhận thức. Nếu công ty không thể định vị được thương hiệu trong chính tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng nội bộ, chính là nhân viên của mình thì khả năng chiếm giữ tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng và xã hội thật là gian nan. (Philip Kotler cho rằng mục tiêu của cùng của công tác Marketing là phải chiếm được tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng (customer’s mind, heart and soul)).

Làm thế nào để nâng cao khả năng thực thi nền tảng thương hiệu cho doanh nghiệp? Trước hết cấp lãnh đạo cần phải đánh giá đúng tầm quan trọng và tính khẩn cấp của thương hiệu trong sự thành công của doanh nghiệp. Đồng thời doanh nghiệp phải xây dựng nền tảng thương hiệu đủ mạnh, đủ thách thức, đủ độc đáo nhưng cũng cần phải khả thi và có giá trị nhân văn cao. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có sự đầu tư đúng mực về các nguồn lực để triển khai thực thi nền tảng thương hiệu trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Công tác đào tạo và huấn luyện về thương hiệu (brand training and coaching) cho nhân viên phải được tiến hành thường xuyên và chú trọng đến chất lượng. Doanh nghiệp cần chú trọng các hoạt động Marketing và xây dựng thương hiệu nội bộ. Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp hỗ trợ công tác Marketing và xây dựng thương hiệu nội bộ ví dụ như Email, Bản tin điện tử, Bản tin in , Mạng nội bộ, Mail âm thanh, Thu âm, video, CD, Câu đố, trò chơi, Bảo vệ màn hình, Băng rôn, poster, bảng hiệu, Hộp thư về nhà, Ăn mừng, Họp mặt công ty, Họp mặt trên mạng, Hoạt động xã hội, Trình diễn nội bộ, Hệ thống chia sẻ kiến thức, Công nhận, Thưởng, Giáo dục, đào tạo, Các vật dụng có logo công ty, Truyền miệng, Họp mặt phòng ban, Điều tra, Nhóm tập trung, v.v.

Ví dụ: Tập đoàn Teka trong một buổi huấn luyện xây dựng thương hiệu nội bộ cho toàn bộ nhân viên – Tác giả là facilitator (người dẫn dắt)

Tóm lại, Brand platform (nền tảng thương hiệu) không phải là một bức tranh vẽ ra cho doanh nghiệp rồi được “đóng khung và treo lên tường” ở nơi thật đẹp chỉ để ngắm nhìn mà nó chính là kim chỉ nam hướng mọi nhân viên vào nỗ lực để đóng góp xây dựng thương hiệu công ty. Doanh nghiệp và nhà lãnh đạo cần phải có chiến lược hợp lý cùng với kế hoạch hành động cụ thể hướng dẫn thực thi brand platform một cách hữu hiệu để mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu cũng như là tác nhân hỗ trợ giúp thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược và thực thi thương hiệu. Song song đó công tác đào tạo và huấn luyện thương hiệu cần nằm trong lịch trình làm việc của Ban Giám Đốc và cần có sự đầu tư nguồn lực hợp lý. Philip Kotler, người được mệnh danh là cha đẻ của Marketing nói rằng “Chỉ cần một ngày để học Marketing nhưng mất một đời để thành thạo…” Để hiểu khái niệm brand platform thật đơn giản nhưng để thành thạo brand platform và vận dụng hiệu quả vào bối cảnh chung của mỗi doanh nghiệp vẫn là một câu hỏi mà nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang đi tìm câu trả lời trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh.