Chipotle – một thương hiệu thức ăn nhanh đã phát triển từ một nhà hàng duy nhất trong năm 1993 lên đến chuỗi trên 1000 nhà hàng trong năm 2011 với doanh thu lên đến hàng tỷ đô la. Những yếu tố nào dẫn đến sự thành công tuyệt đỉnh này?
Ít ai biết rằng, chuỗi các nhà hàng Chipotle với doanh thu lên đến 1,3 tỷ đô la vốn khởi nguồn từ một cửa hàng kem Dolly Madison nhỏ bé tại thành phố Denver (thuộc tiểu bang Colorado, Mỹ). Hiện tại, các nhà hàng mang thương hiệu Chipotle đã có mặt tại nhiều nơi, từ Mỹ, Canada cho đến London.
Chipotle đã phát triển từ một nhà hàng duy nhất lên thành một chuỗi gồm 1000 nhà hàng như hiện nay.
Kể từ khi khai trương năm 1993, đến năm 1997, Ells đã mở thêm 14 nhà hàng khác nhưng tất cả các nhà hàng này mới chỉ nằm trong địa phận của tiểu bang Colorado.
Năm 1998, khi McDonald Corp mua một số cổ phần của Chipotle, thương hiệu Chipotle bắt đầu có mặt tại các thị trường ngoài Colorado. Năm 1999, McDonald đã chiếm tới 90% cổ phần và đến năm 2003, tổng số của hàng trên toàn quốc của công ty đã lên đến con số 300.
Đây là lần đầu tiên McDonald đầu tư vào một công ty đã từng làm ăn không mấy lợi nhuận. Tuy vậy, McDonald cũng sớm chứng tỏ rằng đó là một phi vụ đầu tư thành công.
Quan hệ đối tác làm ăn với McDonald đã giúp Chipotle phát triển rực rỡ
Tám năm McDonald có tên trong danh sách các cổ đông của Chipotle không chỉ giúp thương hiệu mới này có được mức tăng trưởng cao mà còn cho phép nó tiếp cận với các nhà cung cấp tốt nhất thông qua hệ thống phân phối khổng lồ của công ty mẹ và thu hút một lượng lớn các khách hàng – vốn là những người luôn tin tưởng vào các sản phẩm và dịch vụ của McDonald.
Tăng trưởng với tốc độ chóng mặt
Chipotle đã tách ra khỏi hệ thống McDonald và điều này không hề ảnh hưởng đến công việc làm ăn của nhà hàng. Kể từ năm 2006, doanh thu của nhà hàng đã đạt mức tăng trưởng trung bình 25% một năm.
Sự chia tách này cho phép công ty nắm quyền kiểm soát nhiều hơn và linh hoạt hơn trong việc thực hiện chủ trương của Chipotle: Thức ăn an toàn – thúc đẩy việc sử dụng các thành phần lành mạnh để tạo ra các món ăn hấp dẫn.
Chipotle là nhà hàng thức ăn nhanh với chất lượng cao
Các món ăn được phục vụ ở Chipotle luôn tươi ngon, tạo cho khách hàng một cảm giác sành ăn. Nó thực sự là “thức ăn nhanh và an toàn” thay vì “thức ăn nhanh”.
Doanh số bán hàng thu được từ cả những các khách hàng ăn ngay tại nhà hàng và những người đến mua đồ ăn về nhà.
Lựa chọn đa dạng
Trong khi các nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống như McDonald và Burger King chủ yếu phục vụ gia đình và thanh thiếu niên, đối tượng khách hàng của Chipotle chủ yếu là người lớn ở độ tuổi từ 18 đến 49.
Ngay cả kiến trúc và nội thất của nhà hàng cũng được bày trí cho phù hợp với đối tượng khách hàng này.
Chipotle có một giáo phái hâm mộ
Danh tiếng của Chipotle được nhiều người biết đến chủ yếu thông qua phương pháp “truyền miệng”. Thường thì khi một người đến ăn ở Chipotle, họ sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ địa chỉ nhà hàng này. Nếu so sánh với các “đối thủ” của mình, số tiền mà Chipotle chi cho quảng cáo thật sự ít ỏi. Với 4,5 triệu USD, ngân sách quảng cáo của nó là dưới 1% tổng doanh thu. Trong khi đó McDonald chi tới gần 4% cho hoạt động này).
Nhà hàng còn có nhiều các trang web của những người hâm mộ, bao gồm cả nhóm Chipotle Facebook.
Cân nhắc đến mức giá phục vụ
Công ty có truyền thống đưa ra các mức giá cạnh tranh. Mặc dù các nhà quản lý cho hay Chipotle có thể sẽ phải tăng giá trong nửa cuối của năm bởi chi phí hàng hóa tăng cao, mức giá của cửa hàng vẫn rẻ hơn.
Trong suốt năm ngoái, bất chấp sự lạm pháp ngày càng gia tăng, cửa hàng vẫn không tăng giá. Trung bình một khách hàng khi đến với Chipotle chỉ phải trả 10 đô la cho một bữa thịnh soạn.
Giá cổ phiếu của Chipotle tăng ngoạn mục
Năm ngoái, giá cổ phiếu của Chipotle đã đạt mức tăng đáng kinh ngạc: 150%
Theo nhà phân tích Robert W. Baird David Tarantino, cả ba nhãn hiệu Starbucks, Lowe và Coach đều có hệ số giá trên thu nhập một cổ phiếu (Price to Earnings Ratios – P/E Ratio) đạt khoảng 1,7. Đó là một trong những lý do khiến nhà đầu tư đổ xô vào mua cổ phiếu của Chipotle.
Cùng với đó, đợt phát hành ra công chúng lần đầu (IPOs) của Chipotle đã thành công rực rỡ khi đạt mức tăng 100% ngay trong ngày khai trương.
Chiếm lĩnh các thị trường mới
Các chuỗi nhà hàng được mở tại châu Á cũng được áp dụng toàn bộ mức giá cũng như những dịch vụ và sản phẩm như ở Colorado.
Dự kiến Chipotle sẽ có mặt tại thị trường thứ 40 thị trường vào giữa năm nay.
Nhà phân tích Sharon Zackfia của William và Blair cho biết đây là động thái “dĩ nhiên và là hệ quả tất yếu của quá trình phát triển” của công ty.
Công thức đơn giản
Sự thành công của Chipotle trùng khớp với mục tiêu ban đầu của người sáng lập ra nó – Steve Ells: “Mong muốn của tôi là mang đến cho bạn một nơi mà ở đó, bạn sẽ được thưởng thức những món ăn ngon được làm từ các thành phần hảo hạng nhất, trong thời gian ngắn và với chi phí thấp nhất. Có lẽ, đó cũng là mong muốn của hầu hết chúng ta.”
Toàn bộ thực đơn cũng như cách thức hoạt động và những đặc trưng riêng của những nhà hàng được mở ra sau này vẫn không hề có thay đổi nào so với nhà hàng đầu tiên ở Denver.
Một nhà hàng Chipotle ở Paris sẽ sớm được khai trương
Chipotle vẫn đang trong quá trình mở rộng với kế hoạch xây dựng thêm 135 đến 145 nhà hàng mới ở Mỹ, châu Âu và Canada trong năm 2012.
Ngoài ra, một tin vui cho người dân Paris yêu thích đồ ăn nhanh mà vẫn muốn đảm bảo sức khỏe là Steve Ells đã lên kế hoạch khai trương một nhà hàng Chipotle tại thành phố này vào cuối năm nay.
Theo doanhnhan360.com
