Những nhà quản trị thương hiệu dễ bị “cám dỗ” bởi hấp lực của việc khai thác tối đa giá trị thương hiệu – đôi lúc vô tình đánh rơi cả ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu.
Nếu bạn là người chịu trách nhiệm quản lý một thương hiệu thành công, đương nhiên bạn muốn tìm càng nhiều cơ hội gia tăng lợi nhuận càng tốt. Mở rộng thương hiệu không chỉ là chiến thuật gia tăng doanh thu hoàn hảo, mà còn có thể củng cố thêm ý nghĩa thương hiệu. Đây chính là điều khiến việc từ chối mở rộng trở nên “khó nuốt” vô cùng đối với các giám đốc thương hiệu.
Nếu mô tả nôm na thương hiệu giống như vận động viên điền kinh, do đó, để đạt thành tích tốt nhất, điều tiên quyết phải có sức khỏe dẻo dai. Một trong những chỉ số đo lường “sức khỏe” của thương hiệu chính là độ ảnh hưởng. Nếu bạn cố mở rộng ý nghĩa thương hiệu, vô hình trung, bạn đang đẩy thương hiệu đến con đường cùng. Trước khi thực hiện những thay đổi lớn, bạn cần đảm bảo rằng những gì sắp được thêm vào phải phù hợp với các quy tắc cốt lõi trong chiến lược thương hiệu. Đừng làm lu mờ giá trị lâu dài của thương hiệu khi đánh mất ảnh hưởng của mình với khách hàng trọng tâm.
Tương tự như việc làm cha mẹ, đôi lúc bạn cần phải biết cách từ chối. Và điều tốt lành là càng nói “không” nhiều, bạn càng giữ được thương hiệu chặt chẽ (và giá trị) hơn.
Chính nghệ thuật từ chối là yếu tố giúp các giám đốc thương hiệu sáng suốt thành công khi xây dựng thương hiệu. Sẽ có những cơ hội rất hấp dẫn, hứa hẹn nhiều lợi nhuận để bạn muốn gắn thương hiệu mình vào nhiều loại sản phẩm/dịch vụ mới, thoạt nhìn có vẻ hợp lý, nhưng sâu thẳm bên trong, bạn linh cảm việc ấy sẽ làm loãng ý nghĩa thương hiệu. Và khi trao đổi với bộ phận tài chính, bạn sẽ được chất vấn tại sao lại không tích cự “tối đa hóa lợi nhuận”? Bạn cần một lập trường vững chắc khi gặp những câu hỏi thế này.
Dĩ nhiên, bạn có thể đặt ngược vấn đề, rằng cứ khư khư bám chặt ý nghĩa thương hiệu như thế không phải là giải pháp tối ưu trong mọi tình huống hay cho mọi sản phẩm. Tuy nhiên, nếu nghiên cứu những yếu tố tạo thành thương hiệu bền vững và thành công, bạn sẽ thấy những thương hiệu này không bao giờ đánh mất ý nghĩa và mối liên hệ với những khách hàng luôn trung thành với giá trị mà thương hiệu ấy mang lại. Khách hàng không phải là người quay lưng lại với thương hiệu, nhưng chính thương hiệu đã quay lưng với khách hàng. Khách hàng quyết định kẻ thắng người thua trong cạnh tranh. Một khi thương hiệu đã ghi dấu ấn vào tâm trí họ, việc thay đổi ý nghĩa này là gần như bất khả thi.
Đôi lúc, giữ ý nghĩa thương hiệu rõ ràng, minh bạch là yếu tố quan trọng nhất để duy trì ưu thế cạnh tranh và marketing thành công. Đừng quên rằng, thương hiệu chiếm vị trí càng cao trong tháp nhu cầu (từ nhu cầu vật chất căn bản đến nhu cầu tinh thần sâu sắc) thì đối thủ cạnh tranh càng khó bắt kịp.
Vì vậy, hãy luyện tập cách nói “không” khi cần thiết.
Theo DNA
