Phần mềm CRM đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải bất cứ phần mềm CRM nào triển khai xong cũng thu được thành công mong đợi.
>> Doanh nghiệp của bạn sẽ lạc hậu nếu không quản lý được mối quan hệ với khách hàng
>> Phần mềm CRM tốt nhất dành cho doanh nghiệp
>> Phần mềm CRM tốt nhất dành cho doanh nghiệp
Trên thế giới, 75% doanh nghiệp thất bại trong khi ứng dụng phần mềm CRM. Hơn một nửa trong số công ty đầu tư vào hệ thống CRM tỏ ra thất vọng. Ông Nick Hewson, một diễn giả trong cuốn sách “Guidelines for successful CRM implementation” cho biết, 30-40% chiến lược CRM thất bại ở mức chiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai. Việc nhìn nhận đúng đắn phần mềm CRM ở các góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứng dụng.
1. Nhìn nhận đúng về phần mềm CRM
Để nhìn nhận rõ phần mềm CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm (PM) này. Tiền đề của hệ thống CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager – Quản lý thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin.
Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System – Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của phần mềm CRM ngày nay.
Phần mềm CRM theo định nghĩa hiện nay là phần mềm quản lý các giao tiếp giữa công ty với khách hàng. Cái mà công cụ CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và các tương tác với khách hàng từ đó có một cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng mối quan hệ tối ưu với khách hàng.
Cùng chia sẻ quan điểm trên, ông Andi Wood, giám đốc điều hành GI Insight, một công ty chuyên tư vấn về marketing, cho rằng cần phân biệt rõ 2 loại thông tin KH, gồm: thông tin đặc tả (descriptive information) và thông tin hành vi (behavioural information).
Thông tin hành vi thường là các thông tin về giao dịch mua bán, là cơ sở cho việc nghiên cứu khách hàng, đưa ra các chiến lược kinh doanh. Vấn đề chính là làm thế nào liên kết thông tin hành vi với đặc tả khách hàng. Ví dụ liên kết các thuộc tính giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, sở thích, nguyện vọng, văn hóa, nơi sinh sống… với việc mua hàng, giao dịch đã xảy ra và số liệu thống kê đó sẽ là cơ sở để định hướng chiến lược khách hàng cho doanh nghiệp.
2. Phần mềm CRM: Cài đặt chưa hẳn… là xong
Một phần mềm CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói phần mềm vào là xong. Sự nhìn nhận đúng đắn về hệ thống CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực và hiệu quả. Nhìn nhận này bao gồm: đào tạo nhân viên, điều chỉnh quy trình hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng nhu cầu của KH và chấp nhận sự ràng buộc với hệ thống Công nghệ Thông tin như phần mềm, phần cứng, hoặc một dịch vụ Công nghệ Thông tin.
Paul Greenberg, một chuyên gia nổi tiếng về CRM, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất về phần mềm CRM “The speed of light: Essential Customer Strategy for 21 century”, đã đặt vấn đề: Công ty có một hệ thống tài chính kế toán, vậy có nên yêu cầu phần mềm CRM phải tích hợp với hệ thống này hay tìm một phù hợp rồi mới tính tới việc tương thích?
Có người cho rằng, sẽ rất đơn giản nếu như chọn nhà cung cấp hệ thống CRM đã cung cấp hệ thống kế toán cho mình. Tuy nhiên, ông Paul cho rằng điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Hệ thống kế toán thường chạy trên client/server, nhưng phần mềm CRM lại chạy trên dịch vụ web (web-services based) hay trên một cấu trúc hướng dịch vụ (Service-Oriented architecture). Cùng một nhà cung cấp nhưng sẽ có những kiến trúc khác nhau. Vì vậy, việc tích hợp hệ thống là cần phải làm, nhưng không có nghĩa phải mua từ một nhà cung cấp.
Có người nói sẽ tốt hơn nếu được chạy thử trước phần mềm CRM. Thực tế không phải nhà cung cấp nào cũng chấp nhận việc đó. Nên lưu ý, thử nghiệm hệ thống CRM cũng cần tới chi phí, gồm bản quyền, cài đặt, mua thiết bị, sửa đổi module theo yêu cầu… Trong khi phiên bản thử nghiệm không hẳn giống hoàn toàn sản phẩm chính thức, hoặc có thể chỉ cho phép số ít người sử dụng.
Ngoài ra, việc thử nghiệm chương trình chắc chắn sẽ làm ảnh hưởng tới các bộ phận khác, ví dụ phòng kinh doanh. Tóm lại, thử nghiệm nói chung là tốt nhưng thực sự không dễ đánh giá vì một hệ thống CRM triển khai thành công phải có sự tham gia của nhiều người và cần có thời gian. Ông Paul cho rằng, mua CRM không có nghĩa là mua phần mềm CRM mà thực ra là mua đối tác, tức là cần sự hợp tác toàn diện hơn.
3. Làm sao để triển khai phần mềm CRM thành công
Nhiều công ty đầu tư vào phần mềm CRM tỏ ra thất vọng về kết quả mà nó mang lại, bên cạnh rất nhiều công ty thành công trong kinh doanh nhờ đầu tư hệ thống CRM. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi, theo những nhà nghiên cứu sâu về CRM, là do nhiều công ty chưa chú trọng tới vấn đề tổ chức, thường bắt nguồn từ con người, sẽ nảy sinh khi triển khai phần mềm CRM.
Thông thường người bán hàng sẽ cố ý phản kháng, gây khó khăn, viện lý do hoặc thậm chí từ chối sử dụng phần mềm. Để giải quyết, ban lãnh đạo phải xác định phần mềm CRM như một khoản tiền đầu tư và đó là một chi phí cơ hội. Cũng giống như sản phẩm hay dịch vụ khác, giá trị của nó cần xác định một cách rõ ràng và phải được tuyên truyền, hỗ trợ sau khi thiết lập. Chỉ khi người sử dụng hiểu rõ lợi ích hệ thống mang lại cho công ty và cho chính công việc của mình, họ mới nhiệt tình ủng hộ.
