Bài học từ hệ thống bán lẻ Apple Store

Để có được những cửa hàng bán lẻ thành công nhất trong lịch sử từ trước đến nay, Apple đã bỏ qua những khái niệm kinh doanh thông thường.

Hãy hỏi bất cứ một doanh nhân giàu kinh nghiệm nào về cách tăng doanh thu, và nhiều khả năng bạn sẽ được nghe về những thuật ngữ như “up-sell” (thuyết phục khách hàng mua sản phẩm có giá cao hơn) hay “cross-sell” (thuyết phục khách đã mua hàng mua thêm những mặt hàng liên quan). Nói cách khác, cách làm của họ là khuyến khích khách hàng chi nhiều hơn. Do đó, hẳn bạn sẽ ngạc nhiên khi nghe Ron Johnson, hiện là CEO của hệ thống bán lẻ J.C. Penny, và quan trọng hơn – là người đã xây dựng cho Apple hệ thống bán lẻ thành công như hôm nay – lại không thực sự đánh giá cao những kỹ thuật bán hàng đó. Để có được những cửa hàng bán lẻ thành công nhất trong lịch sử từ trước đến nay, Apple đã không sử dụng khái niệm kinh doanh thông thường.

Trong một bài viết trên Havard Business Review, ông Johnson đã giải thích về những gì ông học được khi xây dựng chuỗi cửa hàng của Apple. Chỉ cần điều chỉnh một chút cho phù hợp với những loại hình kinh doanh khác nhau, những bài học này sẽ rất thực tế và đáng giá đối với mọi doanh nhân.

Đế chế bán lẻ mà Apple gây dựng nên có số doanh thu/m2 diện tích cửa hàng thậm chí còn vượt qua cả những cửa hàng bán đồ trang sức đắt tiền. Nhưng chuyện đó chẳng quan trọng. Như ông Johnson đã chỉ ra, nhiều hãng bán lẻ lớn khác cũng cung cấp sản phẩm của Apple, thậm chí còn giảm giá. Ví như Amazon có đủ loại sản phẩm của Apple và thường miễn phí tiền thuế cho khách hàng.

Vậy tại sao vẫn có quá nhiều khách hàng đến tận iStore để mua hàng? Đó là vì trải nghiệm. Hãy bắt đầu với thiết kế cửa hàng: cũng như sản phẩm của Apple, thiết kế của iStore quá thu hút. Khách hàng muốn được đặt chân vào một công trình kiến trúc được thiết kế tỉ mỉ và được đắm mình trong không gian đó.

Quan trọng hơn, họ muốn được tiếp xúc với những nhân viên vốn được trả lương chỉ để “xây dựng quan hệ và nỗ lực cản thiện cuộc sống của khách hàng”. Bước chân vào iStore, khách hàng sẽ cảm thấy mong muốn của mình còn được đề cao hơn cả nguyện vọng của doanh nghiệp. Các nhân viên cửa hàng đều rất hiểu biết và được đào tạo bài bản, do đó họ thực sự giúp đỡ được khách hàng.

Do vậy, thách thức đối với các hãng bán lẻ không phải là “Làm sao bắt chước được Apple Store” hay bất kỳ mô hình cửa hàng thành công nào khác, bởi đó không phải vấn đề. Khi thiết kế iPhone, thay vì đặt câu hỏi “Làm sao thiết kế được 1 chiếc điện thoại có thể giành 2% thị phần?”, Steve Jobs đã tự hỏi “Làm sao tái phát minh được điện thoại?”. Tương tự như vậy, các hãng bán lẻ không nên đặt câu hỏi: “Làm sao xây dựng được một cửa hàng đạt doanh thu 15 triệu USD/năm?” mà nên tự hỏi mình “Làm sao tái phát minh được mô hình cửa hàng để cuộc sống của khách hàng thêm phong phú?”

Đó là một thách thức rất lớn, nhất là khi những quan niệm cố hữu của bạn bỗng dưng cần phải thay đổi.

Cải cách không phải là vấn đề riêng của những người điều hành hệ thống bán lẻ. Với doanh nghiệp của mình, bạn hãy đặt câu hỏi nên cải cách thế nào để đưa khách hàng vào vị trí trung tâm nhất. Khái niệm kinh doanh hướng tới khách hàng không phải là mới, chỉ có điều rất hiếm doanh nghiệp thực sự đi theo mô hình này.

Cải cách không dành cho những kẻ yếu tim. Rất có thể doanh nhân sẽ phải tái cấu trúc toàn bộ những gì mà họ vẫn cho rằng mình đã nắm rất rõ. Bạn có thể bỏ qua những chi tiết nhỏ, song phải duy trì những nguyên tắc về cách cư xử với khách hàng và phải tạo ra được những sản phẩm/dịch vụ vượt trội. Bạn nên suy nghĩ xem có cách nào tốt hơn để đạt được những điều này không, thay vì sử dụng những cách thức quen thuộc với bạn cũng như với các doanh nghiệp khác.

Thành công không đến với những ai thiếu kiên nhẫn. Khi Apple lần đầu công bố kế hoạch mở cửa hàng bán lẻ, nhiều chuyên gia đã không tin vào khả năng thành công và cho rằng Apple sẽ sớm rút lui. Thành công không bao giờ đến ngay từ khi bắt đầu. Như Johnson đã nói, không có một ai lui tới Genius bar (Genius bar là cách Apple gọi bàn tư vấn kĩ thuật của mình) trong suốt 1 năm trời. Điều này buộc tất cả mọi người, từ nhân viên cửa hàng cho đến CEO Steve Jobs phải suy nghĩ lại. Tuy vậy, Apple vẫn không đóng cửa các cửa hàng bán lẻ, bởi họ biết rằng để gây dựng được sự trung thành mà họ muốn có từ phía khách hàng, họ cần phải được làm việc trực tiếp với khách hàng.

Để đưa doanh nghiệp của bạn về đúng hướng, cần phải có thời gian, sự khéo léo, nỗ lực và cả sự cống hiến. Nhưng kết quả bạn nhận được cũng sẽ rất đáng giá.