Xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng (Phần 1)

Tiết kiệm, đơn giản cùng với nhu cầu dồn nén đang hình thành hành vi tiêu dùng mới. Ở hầu hết các nền kinh tế phát triển, hành vi tiêu dùng thời tiền suy thoái là sản phẩm của hơn 15 năm thịnh vượng liên tục. Tuy thỉnh thoảng có suy thoái nhỏ nhưng nhìn chung tăng trưởng và lạm phát giá cả ổn định ở mức thấp vẫn là xu hướng chủ đạo.

Tốc độ tăng giá trị tài sản và thu nhập cao hơn lạm phát. Từ năm 1995 đến 2005, thu nhập khả dụng ở Mỹ và Anh tăng hơn 30%, ở Thụy Điển và Đan Mạch là 25% và thậm chí ở hai nền kinh tế tăng trưởng chậm như Nhật và Đức, tốc độ này cũng vào khoảng 10%.Bối cảnh kinh tế ấy ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. 

Nhu cầu mới xuất hiện và thị trường nhanh chóng mở rộng để nắm bắt. Người tiêu dùng có khả năng chi trả cho những tiện ích, công nghệ và trải nghiệm mới để thỏa mãn sự tò mò và tự thưởng bản thân bằng nhiều sản phẩm cao cấp. Họ có thể trả cao hơn cho những khoản tiêu dùng mang nhận thức xã hội, có thể sản phẩm ấy không hoàn toàn sạch và xanh nhưng miễn là họ cảm thấy chúng xứng đáng.

Cuộc khủng hoảng này không chấm dứt buổi tiệc vui mà nó thúc đẩy nhiều xu hướng tiêu dùng mới. Sau khi quan sát hàng chục xu hướng nổi lên trong thời gian qua, chúng tôi chọn lọc ra 8 xu hướng mà sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ cuộc suy thoái lần này.

Người tiêu dùng sẽ biểu hiện như thế nào khi chúng ta thoát khỏi cuộc suy thoái? Dù các cuộc suy thoái đều khác nhau về nguyên nhân, độ sâu, thời gian kéo dài và đối tượng bị ảnh hưởng nặng nhất, tuy nhiên, chúng ta hoàn toàn có khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng nếu trả lời được ba vấn đề: các cuộc suy thoái trước đã thay đổi phương châm và hành vi tiêu dùng như thế nào; cuộc suy thoái hiện tại giống và khác gì so với những cuộc suy thoái trước; và chuyến phiêu lưu của người tiêu dùng, yếu tố quyết định cách phản ứng và hình thành quỹ đạo thoát khỏi cuộc suy thoái.

Với kinh nghiệm hơn 20 năm dự báo và phân tích các xu hướng tiêu dùng, chúng tôi đã vận dụng phương pháp này để tư vấn cho nhiều công ty thuộc mọi lĩnh vực trên toàn thế giới về tác động của cuộc suy thoái hiện tại đến hành vi tiêu dùng dài hạn.Có thể sắp xếp các cuộc suy thoái vào hai nhóm chính. 

Hầu hết đều không kéo dài lâu, không sâu và chỉ gây ra những thay đổi nhất thời trong hành vi tiêu dùng. Phân tích gần đây của Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) về 122 cuộc suy thoái ở 21 quốc gia phát triển từ năm 1960 đến nay cho thấy một cuộc suy thoái điển hình thường kéo dài 1 năm và khiến GDP giảm trung bình 2%. Thông thường, các xu hướng tiêu dùng nhanh chóng phục hồi sau khi suy thoái kết thúc dù với tốc độ khác nhau ở từng lĩnh vực.

Vẫn có một số trường hợp hiếm hoi, suy thoái diễn biến kéo dài và sâu, điển hình là cuộc Đại khủng hoảng trong thập niên 1930 và “thập kỷ mất mát” của Nhật Bản. Những cuộc suy thoái này làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của người tiêu dùng và để lại tác động lâu dài đến hành vi mua sắm của họ. Nhiều người trải qua cuộc Đại khủng hoảng duy trì thói quen chi tiêu tằn tiện cho đến cuối đời.

Chúng còn thay đổi bộ máy điều hành, tác động đến doanh nghiệp và tiêu dùng (hẳn nhiều người vẫn còn nhớ Đạo luật Glass-Steagall năm 1933, đạo luật buộc các ngân hàng thương mại tách hẳn hoạt động ngân hàng thương mại thuần túy ra khỏi hoạt động ngân hàng đầu tư nhằm ngăn chặn tình trạng đầu cơ. Tuy nhiên, cách đây hơn một thập niên, người ta đã bãi bỏ nó).

Cuộc suy thoái hiện tại hội tụ nhiều đặc điểm của hai loại suy thoái nói trên. Hầu hết các cơ quan giám sát như IFM, World Bank, OECD cùng toàn bộ cơ quan dự báo tư nhân trên toàn thế giới đều nhất trí rằng nó sẽ không sâu như Đại khủng hoảng cũng như không kéo dài như “thập kỷ mất mát”. Tuy nhiên, có vẻ như đây là cuộc suy thoái tồi tệ nhất kể từ Đại khủngh và sẽ có tác động đến tất cả các thị trường cũng như người tiêu dùng trong nền kinh tế toàn cầu.

Sau đây là mô tả chi tiết về 8 xu hướng đang ngày càng quan trọng trong kinh doanh. Chúng tôi phân loại chúng theo tiêu chí độ chín muồi và khả năng chúng mạnh lên hay suy yếu do tác động của suy thoái.

Các cuộc suy thoái bao giờ cũng căng thẳng và làm gia tăng nhu cầu về tính giản đơn. Thậm chí trước khi cuộc suy thoái này diễn ra, nhiều người tiêu dùng đã cảm thấy bão hòa trước quá nhiều lựa chọn và sự kết nối liên tục 24/7, và họ bắt đầu đơn giản hóa.

Nhà xuất bản Time Inc. của Mỹ sớm nhận ra xu hướng này và tư bản hóa nó bằng một tạp chí giản đơn nhưng thành công rực rỡ, Real Simple, vào năm 2000. Trong khi đó, Apple cũng nhanh chóng cụ thể hóa tầm nhìn của họ bằng chiếc iPod tinh gọn nhưng thanh lịch vào năm 2001.Cuộc suy thoái hiện tại góp phần thúc đẩy xu hướng này phát triển. 

Tiêu biểu là sự xuất hiện của loại hình bán lẻ có chọn lọc (cửa hàng cung cấp cho người tiêu dùng một số gói sản phẩm giới hạn), sự gia tăng nhu cầu về giá trị và uy tín thương hiệu, sự phát triển của nhiều dạng dịch vụ tư vấn thông qua các mạng xã hội và trang web xếp hạng sản phẩm; tất cả chỉ nhằm đơn giản hóa và tạo tính hấp dẫn cho quá trình lựa chọn bằng các công nghệ mới thân thiện với người dùng.

Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển mạnh song song với quá trình phục hồi của nền kinh tế trong dài hạn. Không giống như người tiêu dùng vào các thời kỳ suy thoái trước đây, những người đón chào sự bình ổn tài chính bằng một đại tiệc mua sắm, người tiêu dùng hiện tại bước vào cuộc suy thoái trong tư thế quá no đủ và khi khả năng chi tiêu của họ phục hồi, họ sẽ tiếp tục mua những sản phẩm đơn giản nhưng có giá trị cao.

Cuộc khủng hoảng tài chính làm bật lên vai trò của điều hành doanh nghiệp, đặc biệt là hành động phi pháp và đồng lõa của các thành viên trong ban giám đốc. Hành động sai trái của ban giám đốc, vốn có thể được giấu nhẹm đi trong thời kỳ thịnh vượng, đang làm dấy lên làn sóng phản đối dữ dội từ phía người tiêu dùng và các cơ quan quản lý khi mà nền kinh tế tiếp tục đi xuống.

Từ lâu, mức lương thưởng cao quá đáng của ban giám đốc các tập đoàn đã là chủ đề công kích của dư luận, cuộc suy thoái lần này như giọt nước tràn ly khi những người dân thường “nhấn chìm” Đồi Capitol bằng e-mail và điện thoại cáo buộc hành vi sai trái của một số giám đốc điều hành cao cấp, những người mà thậm chí còn bị dọa giết.Cũng tương tự xu hướng về tính giản đơn, việc các ban giám đốc bị đặt trong tầm ngắm của dư luận đã diễn ra nhiều năm qua sau thất bại của Enron và WorldCom hồi đầu thập kỷ. Việc chính phủ chi các khoản giải cứu khổng lồ trích từ tiền thuế của dân để hỗ trợ những công ty thất bại vì quản lý kém càng làm xu hướng này trở nên nghiêm trọng, mà từ đó, hai hậu quả nhãn tiền là: can thiệp của chính phủ sẽ ngày càng sâu rộng và phản ứng của người tiêu dùng với các công ty này càng tồi tệ hơn bao giờ hết.

Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển trong giai đoạn suy thoái nhưng sẽ hạ nhiệt nếu xét về dài hạn. Khi nền kinh tế khởi sắc, trừng phạt những công ty xấu không còn là một trong những ưu tiên hàng đầu.