Chiến lược giá trong kinh doanh

Một khi “giá” trở thành thông điệp trung tâm , cũng là lúc các doanh nghiệp đã tự mình đánh mất cơ hội để trở thành “duy nhất” trên thị trường! Và điều mà các doanh nghiệp thường làm hiện nay là “thi nhau” hạ giá. Và đây chắc chắn không phải sự lựa chọn “thượng sách”.

Theo Michael Porter, hạ giá là chiến lược “mất trí” vì đối thủ của bạn lúc nào cũng có thể hạ giá theo và thậm chí còn thấp hơn …

Một công ty chuyên sản xuất bột dinh dưỡng cho trẻ em tham gia thị trường với niềm tự hào về dây chuyền đóng gói độc đáo của họ. Tuy nhiên, họ lại chọn chiến lược giá rẻ để cạnh tranh với hai đối thủ đã “thành danh” cho cùng loại sản phẩm.

Để được trưng bày trên quầy kệ của siêu thị, họ đã không chọn con đường chất lượng mà là giá rẻ để khởi đầu cho cuộc cạnh tranh. Và điều xảy ra là cả hai đối thủ đều nhanh chóng hạ giá và đều bắt kịp giá của họ. Và điều này buộc công ty còn non trẻ mới thành lập kia đi đến một quyết định “mất trí” là tiếp tục đưa mức giá xuống thấp hơn mức giá ban đầu (vốn đã thấp). Và hai công ty kia cũng nhanh chóng bắt kịp.

Trong cuộc họp Hội đồng quản trị, mọi người được yêu cầu tiên đoán điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Và điều mà họ tiên đoán là hai công ty đối thủ cạnh tranh sẽ không thể nào giảm giá thêm được nữa vì đó là điều “kỳ cục” và chúng sẽ bị lỗ vì dây chuyền đóng gói cũ kỹ, năng suất kém.

Nhưng bạn có nghĩ như thế không? Và tại sao hai công ty đang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lại dễ dàng buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh? Họ sẽ rất sẵn lòng theo đuổi cuộc chơi tới cùng?

Và trong cuộc họp hội đồng quản trị sau đó, công ty đã quyết định bán lại dâychuyền đóng gói hiện đại cho một trong hai đối thủ cạnh tranh kia.

Ở đây chúng ta không phủ nhận tuyệt đối chiến lược giá. Nếu biết cách , chúng ta vẫn có thể xây dựng được ưu thế giá cạnh tranh để phục vụ cho chiến lược xây dựng thương hiệu.

Hãng hàng không Southwest đã sử dụng chiến lược giá thấp để tạo nên sự khác biệt cho hãng. Bằng việc sử dụng chỉ một loại máy bay, hãng đã tiết kiệm được chi phí huấn luyện và bảo trì. Bằng việc không chấp nhận đặt chỗ trước, họ đã tiết kiệm được khoản tiền xây dựng hệ thống giữ chỗ. 

Và không phục vụ ăn khi bay cũng góp phần giảm giá thành. Họ cũng lựa chọn cho hãng những sân bay không có các cổng kiểu đường hầm đi thẳng từ máy bayvào sân bay để tiết kiệm chi phí bến bãi.

Và Southwest tự mình làm khác biệt với tất cả các hãng máy bay khác bằng giá vé thấp nhất. Nhưng bù lại nhân viên của họ phải làm việc cật lực để mang lại niềm vui cho hành khách trên những chuyến bay, như việc các tiếp viên hàng không phải diễn hài kịch chẳn hạn!

Họ đã thành công với chiến lược giá thấp, và trở nên đủ lớn để không bị các hãng khác “ăn hiếp” như trường hợp kể trên. Nhiều hãng hàng không đã bắt chước Southwest nhưng hầu hết đều thất bại.

Các thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá. Và đây là luật của cuộc chơi ! Vậy bạn sẽ đối phó như thế nào? Có cần thiết phải “chạy đua” giảm giá?

Chúng tôi đề nghị với bạn một số giải pháp.

Kẻ thống lĩnh có thể tạo ra những đặc quyền, đặc lợi cho những khách hàng lớn của họ.

Nike đã sản xuất dành riêng cho Foot Locker, khách hàng bán lẻ lớn của họ, kiểu giày thể thao Tuned Air giá 130 USD. Và Foot Locker đã đặt hàng trên một triệu đôi với doanh số được mong đợi là 200 triệu USD. Doanh số này có thể so sánh với kỷ lục doanh thu bán giày thể thao cùng với thần tượng bóng rổ Air Jordan.

Trong một số ngành kinh doanh, cách tính giá thành là cực kỳ phức tạp. Ví dụ: giá cước điện thoại chẳng hạn. Cách đây vài năm, MCI tung ra chương trình khuyến mãi Bạn bè & Gia đình. Công ty sẵn sàng giảm giá cho những cuộc gọi/nghe cho bạn bè và người thân. 

Những gì bạn phải làm là ký tên xác nhận trên hoá đơn điện thoại những cuộc gọi nào là của bạn bè và người thân của bạn. Hãng điện thoại hàng đầu lúc bấy giờ là AT&T vẫn chưa quan tâm lắm đến chương trình khuyến mãi này của MCI, và thị phần của MCI bắt đầu gia tăng. Điều này làm cho AT&T thức tỉnh. 

T&T tung ra chương trình “Bài toán MCI”. Chương trình quảng cáo nhằm thẳng vào MCI và họ giải thích với người tiêu dùng rằng, thật ra 20% chiết khấu cho những cuộc gọi của bạn bè và gia đình chỉ tương đương với khoảng 6% chiết khấu của cả hoá đơn và trị giá của nó chỉ là vài đồng bạc lẻ !. 

Sự thật này đã thật sự gây rúng động, và người tiêu dùng trở nên vô cùng hoang mang không biết thật hư ra sao. Một vài chương trình khuyến mãi khác của hãng điện thoại Spring và những hãng điện thoại mới ra đời khác góp phần làm cho người tiêu dùng càng hoang mang hơn nữa. Thị phần của MCI bắt đầu “đứng” lại. Ai là người thắng cuộc sau cùng? Bạn đoán ra chưa? Chính là người dẫn đầu thị trường. Khách hàng sẽ tự hỏi, “Tại sao phải nhọc công tính toán? thôi thì dùng “hàng hiệu” cho an toàn”, và họ đã chọn AT&T.

Một chiến lược đối phó khác khá hiệu quả là chuyển cuộc thương lượng giá ban đầu sang tổng chi phí. Trong một số ngành hàng, giá mua hàng hoá ban đầu chưa phải là tổng chi phí. Ví dụ: xe hơi Mercedes chẳng hạn. Mặc dù giá của mỗi chiếc xe là rất đắt, nhưng do thời gian sử dụng lâu hơn những chiếc xe thông thường khác nhiều, nên khi tính giá cho từng năm sử dụng xe, giá chiếc xe Mercedes lại “rẻ” hơn những loại xe rẻ tiền khác.

Vậy thì, các chương trình khuyến mãi giảm giá có lợi không?

Các cuộc nghiên cứu cho thấy khi hết giảm giá thì sale cũng giảm theo. Và cũng chỉ những thương hiệu đã “thành danh” mới có được những hiệu ứng tăng sale khi giảm giá. Vì sao? Vì khách hàng ít khi “mạo hiểm” mua những thương hiệu lạ chỉ vì giảm giá. 

Điều họ hay làm là chọn mua những thường hiệu quen thuộc đang giảm giá để được lợi cả đôi bề, vừa an tâm vừa tiết kiệm ! Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi.

Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá.

David Ogilvy phát biểu về giá:

David Ogilvy, huyền thoại trong ngành quảng cáo, đã phát biểu cảm nghĩ của ông về giá như sau:

Tất cả mọi thứ đều có thể bán được, nhưng để làm được điều đó bạn cần phải có tài, sự thành thật và lòng kiên nhẫn để xây dựng nên một thương hiệu.

Và “tiền thưởng” không phải lúc nào cũng đến nhanh chóng, nhưng chắc chắn bạn sẽ có chúng khi có thương hiệu. Khi hãng Philip Morris mua General Foods với giá 5 tỉ đô-la Mỹ là họ mua thương hiệu.

Đã từng có những thương hiệu nổi tiếng một thời như cà phê Chase & Sanborn. Họ đã chạy đua giảm giá. Và giờ đây bạn còn nghe tên họ nữa không? Thương hiệu đó đã chết.

Công ty nào đầu tư cho thương hiệu, xây dựng cá tính đặc trưng cho thương hiệu, sẽ luôn chiếm thị phần nhiều nhất với lợi nhuận cao nhất.

Đã đến lúc báo động! Nếu bạn cứ “quanh quẩn” với những trò giảm giá, bạn sẽ không còn ngân sách để xây dựng thương hiệu.

Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá cao. Nước hoa Joy đã quảng cáo rằng đây là nước hoa “đắt tiền nhất thế giới”. Có hai điều cần lưu ý về chiến lược giá cao là:

Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất lượng nên “nhìn thấy” được. Chiếc đồng hồ hiệu Rolex giá “mắc trên trời” nhưng vẫn có nhiều người mua vì nó trông mới “đã” làm sao!

2. Sản phẩm giá cao phải có uytín “hàng hiệu” :

Nếu bạn dám bỏ ra 5.000 USD để mua chiếc đồng hồ Rolex, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt. Điều này cũng đúng với xe cộ! bạn mua một chiếc xe hơi trị giá 50.000 USD chỉ vì muốn gây ấn tượng với mọi người mà thôi!

Giá cao giúp sản phẩm nói gì? Nó nói rằng sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở thành một lợi ích của sản phẩm. (Đây là một trong những yếu tố đưa đến thành công của những thương hiệu hàng đầu như xe hơi Mercedes Benz, rượu Vodka Absolut, mù tạc Grey Poupon …)